D.B.- Qu'est-ce que la marque employeur ?
M.E.- Au début, les entreprises développaient leur marque employeur pour faciliter le recrutement. Elles voulaient des campagnes qui les présentent comme des employeurs de choix. Depuis que les consommateurs associent l'entreprise avec ses marques et qu'ils exigent que ses produits soient fabriqués par de bonnes sociétés, la marque employeur dépasse les visées de recrutement.
D.B.- Vous évoquez la nécessité que les entreprises adoptent des «postures plus humbles». Comment faire accepter cela à des clients qui rêvent de coups d'éclat et de grandes campagnes ?
M.E.- Je consacre beaucoup de temps à l'expliquer. La comm et la pub sont des métiers d'intelligence et de compréhension. J'explique à mes clients que le monde a changé. Qu'ils sont confrontés à une non-acceptation d'un monde qui repose uniquement sur la croissance de la consommation. Les entreprises doivent justifier, prouver, démontrer. J'ajoute aussi que plus vous faites preuve d'humilité, plus on sera indulgent envers vous si les choses tournent mal.
D.B.- Dire non au client, c'est facile ?
M.E.- Mes équipes sont entraînées pour cela. Mon agence est devenue ce qu'elle est parce que nous osons dire non au client. Ou plutôt, parce que nous tentons d'être le plus authentiques possible. Il faut résister à la peur. Se tenir debout devant un client qui menace toutes les cinq minutes de nous mettre dehors. Expliquer qu'on ne peut pas créer quand on a peur, qu'on n'est pas bon. Et accepter le fait qu'on peut perdre ce client.
D.B.- Tous les produits peuvent-ils devenir des marques ?
M.E.- Oui. Une marque, c'est ce que l'on ajoute par rapport au réel. L'humain est fait pour les idées, pas pour le réel. Il veut que son morceau de fromage vienne avec une histoire. Créer une marque, c'est y mettre des idées qui font que l'on y croit. Créer un désir au-delà du réel. Les politiciens l'ont très bien compris.
La crise aurait pu avoir raison de l'industrie du luxe, mais celle-ci s'en est tirée en reconsidérant son message. Comment ?
