Limited Brands, propriétaire des chaînes de lingerie La Senza et Victoria's Secret, ose un pari audacieux en faisant au Canada la promotion simultanée de deux marques, dont la différenciation est pour le moins subtile.

L'entreprise américaine ouvrira ses quatre premières boutiques Victoria's Secret au pays en 2010 et veut exploiter entre 15 et 20 de ces magasins au Canada d'ici quelques années. Elle n'a pas encore dévoilé de projet au Québec.

Limited Brands n'est pas le premier détaillant à exploiter deux chaînes dans le même créneau. Le géant de l'électronique Best Buy dirige avec succès la chaîne Future Shop au Canada.

" La Senza reviendra à sa mission première : vendre des soutiens-gorge et des culottes ", explique par courriel Brooke Stull, porte-parole de Limited Brands, qui a fait l'acquisition de La Senza en 2007. Au cours des dernières années, La Senza avait diversifié sa gamme de produits en offrant, par exemple, des sous-vêtements pour hommes.

Des deux marques, La Senza est la petite soeur jeune, séduisante et impétueuse, indique Limited Brands. La grande soeur, Victoria's Secret, servira les femmes plus âgées (26 ans et plus) qui ont de plus grands moyens financiers.

" C'est quand même plus facile [pour Limited Brands] de prendre de l'expansion au Canada avec une chaîne existante que de partir de zéro, mais il faut bien les différencier. Sinon, il y a un risque de cannibalisme ", dit Michel Zins, président de Zins Beauchesne, une firme de planification, marketing et innovation.

Les ventes de magasins comparables à La Senza ont baissé de 6 % au troisième trimestre de 2009. Les ventes annuelles de La Senza atteignent 350 M$, et cette chaîne possède 15 % du marché de la lingerie au Canada, derrière Sears et Walmart, soutient Trendex North America.