Vitrine du détail: rajeunir votre clientèle, est-ce la bonne stratégie?


Édition du 22 Mars 2014

Vitrine du détail: rajeunir votre clientèle, est-ce la bonne stratégie?


Édition du 22 Mars 2014

Dans les organisations et les entreprises, il y a une expression à la mode : rajeunir la clientèle. Certes, il est important de la renouveler, mais savez-vous qu'en 2021, 70 % de la richesse se retrouvera entre les mains des Canadiens de 55 ans ou plus, comparativement à 2 % pour les 25 à 34 ans ?

«Compte tenu de cette statistique et du fait que les baby-boomers vivent de plus en plus vieux, je ferais attention de ne pas négliger les personnes âgées pour attirer les jeunes», affirme Francis Parisien, directeur régional, Est du Canada, de Nielsen, la plus importante firme de recherche en marketing du monde.

M. Parisien est catégorique : il y a deux vecteurs de croissance importants pour les prochaines années : la nourriture ethnique et les personnes âgées. Le spécialiste en marketing s'étonne d'ailleurs que la publicité fasse une aussi grande place aux soccer moms, ces mères de 25 à 34 ans qui trimballent leurs enfants d'une activité à l'autre. Après tout, leur nombre au Canada n'augmentera que de 7 % de 2011 à 2031, tandis que les minorités visibles bondiront de 143 %, soit sept millions de personnes de plus en 20 ans, et les 55 ans ou plus de 59 %, soit cinq millions de plus.

En 2010, 16 % de la population du Québec avait 65 ans ou plus. Cette proportion passera à 22 % en 2021 et à 30 % en 2041. Et fini Liberté 55 ; qu'on se le dise, travailler valorise les personnes âgées !

L'Oréal a compris le message et a embauché les actrices Diane Keaton (68 ans) et Jane Fonda (76 ans) comme porte-parole. Logique : les personnes de 55 ans ou plus sont plus nombreuses et ont des problèmes de peau bien différents de ceux des jeunes femmes fraîchement sorties de l'adolescence que les fabricants de produits de beauté nous montrent généralement.

En passant, quand on parle de révolution démographique, trois segments de consommation tombent sous le sens, selon M. Parisien : les produits de beauté, les voyages et les produits liés à la santé.

Vous serez sans doute étonnés d'apprendre le nom de la ville canadienne où le nombre de personnes de 55 ans ou plus augmentera le plus au cours des 10 prochaines années : Calgary (+ 70 %). «Beaucoup de Canadiens du même âge ont déménagé à Calgary en raison de l'emploi. Et ils vont tous vieillir en même temps», explique M. Parisien. En comparaison, sur la même période de 10 ans, le nombre de citoyens de 55 ans ou plus augmentera de 55 % à Ottawa, d'un peu plus de 40 % à Toronto, d'environ 35 % à Montréal et de 40 % à Québec. Si la croissance est moins forte à Montréal, c'est que cette catégorie d'âge est déjà plus représentée que dans les autres villes canadiennes.

Moins sensibles aux rabais

Depuis que le Canada existe, son immigration s'est en bonne part composée d'Italiens, de Grecs, d'Ukrainiens, d'Irlandais, etc. De minorités invisibles, donc. Ce qui explique que le segment de la population âgée soit plus homogène que celui des plus jeunes. Ainsi, en 2031, les minorités visibles représenteront moins de 18 % des 65 ans ou plus, au Canada, par rapport à 36 % chez 15 à 44 ans et à 30 % chez les 45 à 64 ans.

Les 55 ans ou plus ont des moyens financiers supérieurs à ceux des plus jeunes. On constate qu'ils fréquentent moins les magasins à prix réduits. Ainsi, si on considère les achats effectués en pharmacie et en épicerie, pour chaque dollar dépensé par cette catégorie de consommateurs, seulement 25 à 26 cents le seront dans des magasins à bas prix, par rapport à 34 cents chez les 35 à 44 ans et à 40 cents pour les moins de 35 ans.

«Les coupons de réduction intéressent moins les personnes âgées, souligne M. Parisien, et elles sont plus fidèles à leurs marques que les consommateurs plus jeunes. Les personnes âgées sont des acheteurs moins impulsifs.»

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