Les champions de l'expérience client


Édition du 25 Novembre 2017

Les champions de l'expérience client


Édition du 25 Novembre 2017

Le succès remporté par Penningtons au dernier palmarès Wow de Léger frôle la perfection, son indice d’expérience client étant de 97,9.

Les détaillants qui savent exploiter le plaisir des sens offrent la meilleure expérience à leur clientèle. C'est du moins ce que révèlent les résultats du palmarès Wow de Léger, qui a sondé des milliers de Québécois sur leur expérience de magasinage dans 199 chaînes de détaillants. C'est ainsi que l'on constate que les champions des dernières années, comme Nespresso, Bath & Body Works, Yves Rocher et David's Tea, continuent de dominer le classement, car ils savent exploiter l'odeur, le son, le toucher ou le goût, résume Christian Bourque, vice-président exécutif, bureau de Montréal et associé de Léger.

À une exception près : celle de l'indétrônable Pennington, premier au classement pour une deuxième année consécutive. Propriété de la montréalaise Reitmans, qui exploite également Addition Elle, Penningtons frôle la perfection, selon les critères de l'étude, son indice d'expérience client étant de 97,9. Plutôt que les sens, c'est l'accueil, le service et l'offre de vêtements pour tailles Plus, à peu près inexistante ailleurs, qui feraient toute la différence. «On s'y sent accueillie comme une cliente, une personne que je dirais normale, et non pas comme une anomalie dans le paysage qu'on souhaiterait voir disparaître de sa boutique», résume une habituée à qui nous avons parlé. Comme Addition Elle (indice WOW de 89,6), qui accentue ses efforts aux États-Unis depuis quelque temps, Penningtons a l'avantage de s'adresser à une clientèle mal desservie ou boudée par la majorité des autres détaillants, analyse JoAnne Labrecque, professeure spécialisée en commerce de détail à HEC Montréal. «Déjà, dit-elle, de trouver des vêtements pensés pour elle est quelque chose d'important. Si, en plus, comme cela semble le cas, la cliente est prise en charge par un personnel compétent, l'expérience peut difficilement être meilleure.»

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À l'opposé du spectre, Saks Off Fifth, implantée récemment au Québec, au centre-ville de Montréal, aux Galeries-d'Anjou et à la Place Ste-Foy, offre la pire expérience client des 199 détaillants du sondage. En raison d'un indice de seulement 33, Saks se mérite la plus faible note jamais enregistrée depuis 2010, soutient Hélène Crépin, vice-présidente, division Consommation, de Léger, à l'origine de cette enquête. Les bas-fonds de l'expérience client sont partagés cette année par Rossy (44,8), l'américaine Forever 21 (43,6), et la britannique Top Shop (41). Cette dernière est, tout comme Saks Off Fifth, propriété de HBC, exploitant des magasins La Baie d'Hudson.

Les plus grands bonds

En cette ère où le commerce de détail connaît pourtant de grands bouleversements, en raison surtout du commerce électronique, on assiste en magasin à bien peu de changement en matière d'expérience client. Un peu comme si les efforts d'innovation à ce sujet se concentraient maintenant essentiellement à l'amélioration de l'expérience en ligne, une dimension qui n'est pas mesurée par l'enquête. Cependant, certains ont su se démarquer depuis le dernier classement. Parmi les détaillants ayant connu la plus forte remontée cette année, Simons est un incontournable. «La présentation des produits en magasin s'est améliorée, la qualité du service à la clientèle est reconnue, et son patron est perçu comme un homme intègre, dit Mme Labrecque. Je suis certaine que la personnalité du propriétaire, appréciée notamment pour ses positions réclamant une fiscalité plus équitable, n'est pas étrangère à cette remontée.»

La remontée de 11,9 points de Pharmaprix surprend dans le secteur ultracompétitif de la pharmacie. Les pharmacies Jean Coutu (85,6) et Brunet (85,4), propriété de Metro, dominent cette catégorie au Québec. Toutefois, selon Christian Bourque, l'énorme succès d'Optimum, le programme de fidélité privé de Pharmaprix, a pu faire une différence dans le contexte de crise qu'a connu Air Miles, auquel est lié Jean Coutu.

Frank + Oak et BonLook se sont aussi démarqués par leur forte remontée respectivement de 10,7 et 11,8 points. Les deux détaillants, nés du commerce électronique il y a plusieurs années, ont tous les deux accru considérablement leur présence physique dans les centres commerciaux.

Se limitant à de simples boutiques éphémères (pop-up shop) il y a quelques années, BonLook (79,5) exploite maintenant des boutiques permanentes en plus de poursuivre son modèle de distribution en ligne. De même manière, tout en demeurant présent en ligne, Frank + Oak (82,1) continue de multiplier les ouvertures de magasins physiques, souligne M. Bourque. Autre signe que tout modèle d'affaires a avantage à s'ajuster en cours de route, le détaillant qui se spécialisait à l'origine uniquement dans le vêtement pour hommes a commencé à ouvrir des boutiques consacrées exclusivement à la mode féminine.

Holt Renfrew en forte baisse

Le plus grand perdant, cette année, est sans contredit Holt Renfrew et son enseigne à rabais hr2. Le grand détaillant canadien, propriété de Selfridges Group, société contrôlée par le milliardaire torontois W. Galen Weston (Loblaw, Weston Group), a vu son indice fondre de 12,5 points. Le détaillant de grand luxe a fermé coup sur coup son magasin de Québec, puis hr2, son enseigne à rabais du Quartier DIX30, à Brossard. «Il y a de ces gestes que la clientèle pardonne difficilement», affirme Mme Labrecque. L'entreprise, qui a acquis le magasin Ogilvy sur la rue Sainte-Catherine Ouest, toujours en rénovation, doit au surplus, en principe, quitter prochainement et de manière définitive l'adresse de prestige qu'elle occupe, rue Sherbrooke Ouest, voisine immédiate de l'hôtel Ritz-Carlton Montréal.

Adonis glisse encore

Du côté de l'alimentation, Marché Adonis est sans contredit le plus grand perdant de l'année. L'enseigne d'épicerie libanaise, devenue propriété à part entière de Metro en 2017, a vu son indice décroître de 7,2 points cette année pour atteindre 62,6 points. Malgré une remontée de 6,1 points en 2014, Adonis a connu un déclin continu de son classement ces dernières années. Depuis, son indice a chuté de 14,7 points, une situation qui devrait préoccuper selon Léger. Christian Bourque continue de croire qu'Adonis est victime de son succès. Les gens se plaignent de l'achalandage, de l'attente aux caisses, parfois de l'impossibilité de payer avec une carte de crédit, évoque-t-il. «La clientèle habituée aux épiciers traditionnels s'en trouve souvent déstabilisée.»

Est-ce que l'implication de Metro dans l'actionnariat d'Adonis depuis 2011 serait en cause ? On peut le penser, même si rien ne le prouve hors de tout doute, soutient Mme Labrecque.

Si tel était le cas, Première Moisson, qui est également passée dans le giron de Metro, il y a de cela plus de trois ans, connaîtrait un déclin similaire. Or, à première vue, l'expérience offerte par la boulangerie paraît se maintenir, avec un indice de 77,5, en hausse de 5 points sur 2016.

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Méthodologie

L’Indice Wow d’Expérience Client s’appuie sur les résultats d’un sondage mené auprès de 20000 internautes de 15 ans ou plus de la mi-septembre à la mi-octobre. Chaque détaillant a été évalué par 400 clients récents sur les 16 éléments qui composent l’expérience des consommateurs en magasin. L’expérience vécue sur leur site Internet n’a pas été prise en compte. Pour un échantillon probabiliste de cette taille, la marge d’erreur maximale aurait été de + ou - 4,9%, 19 fois sur 20.

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