Des partenariats avec des fournisseurs québécois comme les steaks Moishes et les fondues Chocolats Favoris, qui permettent à IGA de vendre certains produits en exclusivité, connaissent un grand succès. En moins d'un an, les fondues au chocolat liquide ont déclassé tous les produits concurrents réunis.

IGA s'est aussi entourée de chefs vedettes pour faire découvrir dans sa circulaire et son site Web de nouveaux aliments. Luxe et expérience client sont souvent associés dans l'esprit des consommateurs, puisque les maisons de luxe ont toujours misé sur cet aspect. Les consommateurs aiment se faire dorloter et ils sont prêts à payer plus cher pour cela, souligne l'expert en stratégie de marque Patrick Messier, de Messier Designers. «L'avantage pour les entreprises, c'est que les produits de luxe, toutes catégories confondues, se vendent plus cher, avec une marge bénéficiaire plus élevée.»

D'autres enseignes s'inscrivent dans la tendance : Provigo Le Marché propose des ambiances feutrées et des produits locaux haut de gamme. Comme Loblaws, Provigo vend aussi, depuis un peu plus de deux ans, les produits Choix du Président collection noire ; un assortiment de produits du monde, de provenance artisanale.

«Les gens qui veulent bien manger aiment de plus en plus le faire à la maison», constate Fabrice Bordeleau, de Délecta.

La gastronomie à la maison reste un luxe, mais un luxe plus abordable que dans la restauration, où Robert Dion, aussi éditeur du magazine HRI, constate la tendance inverse. Le haut de gamme perd du galon au profit du bistro.

«Le restaurant cherche à être plus abordable, et les gens vont vers quelque chose de plus grunge. On n'a pas les moyens au Québec de payer 600 $ pour aller au restaurant», dit-il.