Selon un récent rapport de la firme ontarienne Bond Brand Loyalty, le Canadien moyen laisse dormir l’équivalent de 629$ en points inutilisés et cumulés grâce à différents programmes de fidélisation. Mais bien souvent, il l’ignore : 55% des 9299 Canadiens consultés ne connaissent pas leur solde de points, tandis que 41% n’ont aucune idée de leur valeur !

Ces données ne surprennent aucun des trois spécialistes en marketing interviewés pour cet article, qui s’entendent sur le fait que plusieurs consommateurs se désintéressent des programmes de fidélisation. C’est particulièrement vrai des programmes «de coalition» – auxquels participent plusieurs commerçants partenaires, comme dans le cas d’Air Miles ou d’Aeroplan –, dont la première génération remonte au début des années 1990, observe Louis Fabien, professeur de marketing à HEC Montréal.

«Ces programmes ont fait miroiter une foule d’avantages aux consommateurs, comme la possibilité d’échanger des points contre des voyages ou des objets. Dans les faits, il faut tellement de points pour toucher une récompense comme un voyage que ça en devient décourageant !»

L’étude de Bond Brand Loyalty mentionne d’ailleurs que seuls 16% des détenteurs de cartes de fidélité s’estiment satisfaits de l’effort à consentir pour toucher une récompense. «C’est devenu machinal de sortir sa carte à la caisse, mais le consommateur n’en voit plus le bénéfice premier, poursuit le conférencier et consultant en marketing Frédéric Gonzalo. Il oublie carrément qu’il est membre.»

Des programmes plus payants

Histoire d’en avoir pour son argent, le consommateur est généralement mieux servi avec les programmes privés, soutient Paul Lafortune, chargé de cours à HEC Montréal et associé chez R3, une firme de marketing spécialisée et développement et analyse de programmes de loyauté. Ce type de programmes est créé et géré par les commerçants, comme dans le cas de Metro et moi (épiceries Metro) ou Optimum (Pharmaprix).

«Ces programmes sont assortis d’une vraie valeur. Si vous faites régulièrement votre épicerie chez Metro, par exemple, vous pouvez recevoir un chèque de 50$ ou 60$ tous les trois mois, par exemple. C’est concret.» Autre avantage : les programmes privés proposent souvent des offres personnalisées à leurs clients, poursuit Paul Lafortune. C’est notamment le cas d’Inspire, à la SAQ, qui offre des rabais sur certains produits en fonction de vos préférences.

Quant aux voyages que suggèrent des programmes comme Aeroplan et Air Miles, ils paraissent souvent inatteignables, ajoute Frédéric Gonzalo. «Non seulement vous devez accumuler beaucoup de points pour en profiter, mais vous devrez payer des frais de services considérables à l’achat du billet d’avion puis vous taper la run de lait avec trois escales… À ce compte-là, plusieurs consommateurs se tournent vers des cartes de crédit assorties de boni-dollars, ce qui permet de réduire les factures. Ça fait moins rêver qu’Air Miles, mais qui rêve encore d’un téléviseur 46 pouces ?»

La fin des cartes à points ?

Les commerçants qui développent leur propre programme de loyauté y trouvent aussi leur compte car ils cumulent de la précieuse information sur leurs clients. Faut-il se méfier de cette monnaie d’échange ? Pas selon Louis Fabien. «À part votre nom, votre adresse de courriel et vos habitudes de consommation, ils n’en savent pas beaucoup plus. Or, les avantages que vous pouvez tirer des programmes assortis d’offres personnalisées peuvent être très intéressants pour vous.»

Les récents déboires d’Air Miles – qui annonçait il y a quelques mois une clause d’expiration des points avant de reculer sous la pression des consommateurs – et l’annonce de l’abandon du programme Aéroplan par Air Canada dès 2020 ont sérieusement plombé les programmes de coalition, notent les spécialistes. À tel point que Louis Fabien prévoit carrément leur disparition d’ici trois ou quatre ans.

«La tendance est d’aller vers des remises instantanées et visibles, que le client est en mesure de voir et d’apprécier. La bonne nouvelle, pour le consommateur, c’est que ces programmes sont plus généreux que ceux de première génération.»