2017 ! Majid Jamaleddine, président-directeur général de Produits Zinda, devra vraisemblablement attendre quelques mois encore avant de pouvoir vendre son couscous en Europe. « On l’espère depuis très longtemps. Mais ça devrait finalement débloquer », dit l'homme d'affaires québécois d'origine marocaine qui a lancé l’entreprise de fabrication de couscous à cuisson rapide en 1999.

L’entrée en vigueur de l’Accord économique et commercial global (AECG) entre le Canada et l’Union européenne, prévue pour le début de l’an prochain, lui donnera ainsi un meilleur accès à un immense marché de 500 millions d’habitants répartis dans 28 pays. Un marché naturel pour Zinda puisque la consommation de couscous y est nettement plus grande qu’en Amérique du Nord. Mais, les tarifs douaniers avaient jusqu’à présent freiné les ardeurs de la PME de Candiac, sur la Rive-Sud de Montréal.

« On doit payer une taxe de 20 %, tandis que le couscous qui arrive ici en provenance d’Europe ou d’Afrique est frappé d’une taxe de 3 %. On a toujours simplement demandé la réciprocité pour être plus compétitifs sur les marchés européens », explique M. Jamaleddine, qui se dit prêt à conquérir ce vaste marché.

Le blé canadien

L’entreprise a même déjà amorcé les démarches, depuis deux ans, en acceptant d’y introduire ses couscous avec de très faibles marges bénéficiaires. « Notre distributeur a aussi fait sa part pour nous permettre de réduire les coûts », souligne-t-il.

Zinda vise d’abord la France, la Belgique et la Hollande, des pays « où il y a une grande population maghrébine et une forte consommation de couscous », précise-t-il. Et qu’en est-il du Maroc ? « On a déjà fait des tests et la réponse était positive. Mais les frais de douane sont encore plus élevés, à 80 % ! », dit celui qui aimerait bien un jour vendre du couscous québécois dans son pays d’origine.

Zinda, l’un des plus importants fabricants de couscous en Amérique du Nord, s’attaque toutefois à un marché où il y a plusieurs concurrents, parmi lesquels le groupe français Tipiak dont on retrouve aussi les couscous sur les étagères des détaillants québécois. L’entreprise dit avoir un atout dans sa manche : le blé canadien ! « Le couscous est préparé avec du blé dur. Or, le blé canadien est d’une qualité supérieure », affirme M. Jamaleddine.

La PME entend aussi se différencier en y offrant sa gamme de couscous aromatisés. « On veut surtout vendre des produits à valeur ajoutée, plutôt que traditionnel. Et on est les premiers à le faire ». L’entreprise, qui vend pour l’instant son couscous chez des détaillants, vise aussi le secteur industriel du prêt-à-manger. « En France, c’est la folie pour les salades à base de couscous et plusieurs compagnies en préparent », fait-il valoir.

Le marché américain

Entretemps, Zinda continue à faire sa marque aux États-Unis qui génère près de 50 % de ses revenus. « On est présent aux États-Unis depuis le jour 1. On a commencé graduellement, en participant à des foires commerciales pour se faire connaître. Au fil des ans, les gens te reconnaissent et commencent à te faire confiance », dit M. Jamaleddine.

La faiblesse du dollar canadien devrait non seulement lui permettre d’y accentuer ses ventes, mais aussi de réduire ses coûts alors que le blé est une denrée de base qui se négocie en dollars américains. Elle mise entre autres sur un nouveau produit, le couscous perlé, destiné principalement au marché américain. Pour ce faire, elle vient d’investir 4 millions $, dont une contribution de 3 M$ de la part du Fonds de solidarité FTQ, pour implanter une nouvelle ligne de production. « On importait du couscous perlé du Moyen-Orient, depuis deux ans. Mais la qualité laissait souvent à désirer et les délais de livraison étaient d’environ trois mois. Comme c’est impossible de développer un nouveau marché dans ces conditions, nous avons décidé de le produire ici », indique M. Jamaleddine.

Zinda offre une vingtaine de variété de couscous, nature et à différentes saveurs, qui sont vendus sous les marques Zinda au Canada et Casablanca Gardens aux États-Unis. L’entreprise fabrique des produits aussi pour plusieurs marques privées, dont le géant alimentaire Heinz aux États-Unis. Elle vend aussi des olives, qu’elle importe et transforme, sous la marque Balsavour.

L’entreprise, qui détient près de 70 % des parts de marché au Québec, a enregistré des ventes de quelque 16 M$ l’an dernier, soit une croissance d’environ 8 %. Elle compte entre 65 et 70 employés, dépendamment de la saison et des quarts de travail, dont une quarantaine de personnes à la production. Elle prévoit l’ajout d’une quinzaine de nouveaux emplois dans un horizon de 18 à 24 mois. Ses trois filles, Zineb, Yousra et Houda, ont joint l’entreprise au cours des dernières années et occupent divers postes de direction en vue d’assurer une éventuelle relève.