Coalision: développer des marques mondiales

Offert par Les Affaires


Édition du 24 Novembre 2018

Coalision: développer des marques mondiales

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Édition du 24 Novembre 2018

Au fil des années, Coalision a développé plusieurs marchés extérieurs. « C’était nécessaire, puisque nous avons un positionnement de niche, explique le PDG Bernard Mariette. Pour grandir, nous ne pouvions nous limiter au Québec. »

Série 3 de 4 - Découvrez une PME dont le chiffre d'affaires repose en grande partie sur l'exportation.

Fondée en 1989, Coalision fabrique et distribue les vêtements sport et loisirs de marque Lolë et Paradox, dont l'image de marque est très orientée vers le yoga et la vie active. Au fil des années, l'entreprise a développé plusieurs marchés extérieurs.

«C'était nécessaire, puisque nous avons un positionnement de niche, explique le PDG Bernard Mariette. Pour grandir, nous ne pouvions nous limiter au Québec.» Selon lui, une expansion internationale réussie solidifie énormément une entreprise et l'aide à développer et à lancer de nouveaux produits. Il cite en exemple le tapis de yoga mis sur le marché il y a environ trois ans par Coalision et vendu à plus d'un million d'exemplaires. Au Québec, il aurait difficilement pu en vendre plus de 30 000, dans le meilleur des cas.

La PME compte 300 employés, dont 150 au Québec. Son chiffre d'affaires annuel dépasse maintenant les 100 millions de dollars. Elle effectue environ les deux tiers de ses ventes au Canada, et un quart aux États-Unis. Le reste, un peu moins de 10 %, se fait surtout en Europe (France, Espagne, Royaume-Uni, Norvège, Andorre, République tchèque) et en Asie (surtout Corée du Sud et Taïwan) ainsi qu'au Mexique.

Savoir se mondialiser

Une telle percée internationale pose d'abord un défi financier. Il faut beaucoup d'argent pour développer des marchés étrangers. Coalision met à profit ses partenaires financiers et actionnaires dans des projets successifs. «Il faut doser ses investissements et savoir accélérer son développement au bon moment», note M. Mariette.

L'autre défi est plus organisationnel. Si l'on emploie seulement des équipes locales sur les nouveaux marchés, on risque de voir se diluer la culture de l'entreprise, si importante pour une firme comme Coalision, puisqu'elle est directement liée à son image de marque. À l'inverse, si l'on y entre seulement avec sa propre équipe, on risque de mal adapter les produits et les processus aux réalités locales. Il faut trouver un savant mélange des deux.

Plus que de l'exportation

Coalision a son siège social à Montréal, dans l'immeuble patrimonial du Château Viger, une filiale à Venice Beach, en Californie, qui traite le territoire américain et développe tous les outils numériques de l'entreprise, ainsi qu'une filiale à Biarritz, en France, pour le marché européen. Elle compte aussi sur un bureau au sud de Bangkok, en Thaïlande, où se fait du développement de produits et de la fabrication. Une filiale pourrait venir s'ajouter prochainement en Asie du Sud-Est.

Tous les produits sont entièrement conçus à Montréal et fabriqués en Asie, dans différentes usines. Ils sont ensuite acheminés à des entrepôts à Seattle, à Montréal et en Espagne, puis envoyés dans les boutiques. Ces dernières sont souvent situées dans des endroits qui attirent la clientèle locale, mais aussi dans des lieux touristiques, comme des aéroports et des stations de ski, tels Mont-Tremblant, Lake Louise ou Vail. «Les gens vont dans les boutiques et, qu'ils achètent ou non nos produits, ils ont vu notre marque, explique M. Mariette. De retour chez eux, ils peuvent procéder à un achat sur notre plateforme numérique ou sur Amazon.»

Cette démarche permet de développer la notoriété mondiale de la marque, tout comme les médias sociaux et sa présence sur Amazon. Pour le PDG, rien ne sert de se voiler la face. Amazon et consorts sont là pour rester et il est possible d'en faire des outils puissants pour soutenir ses propres efforts d'exportation. Même si ce terme lui-même lui semble venu d'une autre époque.

«Le commerce devient tellement mondialisé qu'on peut se demander si le mot exportation a encore un sens, lance-t-il. Quand quelqu'un achète sur Amazon un vêtement fabriqué en Asie et acheminé depuis l'Espagne sans passer par le Canada, est-ce que c'est de l'exportation ? C'est plus du développement mondial de la marque.»


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