«Quel ingrédient secret permet de transformer une technologie existante en produit révolutionnaire? Cet ingrédient, c’est la vision.»

Maintenant se pose la question suivante : qu’est-ce au juste qu’une vision? C’est grosso modo «la capacité de canaliser les idées, les technologies, le design pour régler des problèmes, surprendre, enchanter, améliorer le sort des consommateurs». L’auteur propose une définition : «Une vision est une vue claire, nette et précise d’une activité humaine à venir et de la façon dont elle peut être modifiée ou améliorée».

> Claire, nette et précise

«Une bonne vision doit être articulée clairement pour mobiliser, rallier et convaincre, mais elle doit également être nette et précise.

«Prenons des slogans comme «Faisons la paix dans le monde» ou «Luttons contre la faim dans le monde». Ils parlent de causes qui ne sont pas ambigües et auxquelles on peut se rallier. Mais ils ne sont pas nets et précis : ils ne proposent rien pour combattre les problèmes qu’ils dénoncent, pour changer le monde et l’améliorer. On doit donc en conclure qu’ils ne représentent pas une vision.

En revanche, quand Steve Jobs a dévoilé l’iPhone en 2007, il s’est contenté de marteler qu’il lançait trois appareils en un : un iPod à écran tactile, un téléphone et un appareil de communication Internet. «Il était clair que l’iPhone et l’App Store (dont Jobs n’a même pas fait mention à ce moment-là) allaient avoir un impact considérable sur les communications mobiles et le divertissement. C’était clair, net et précis.»

> Changer ou améliorer

«Souvent les organisations ont des semblants de visions parce qu’elles savent faire des slogans. Mais la plupart du temps, elles n’ont rien de précis à proposer pour changer ou améliorer le monde. En quoi l’iPhone, l’incarnation de la vision de Steve Jobs, a-t-il changé ou amélioré le monde? En ayant un seul appareil plutôt que trois, les consommateurs réalisaient des économies substantielles. Quant à ceux pour qui l’aspect financier n’était pas important, ils pouvaient toujours compter sur les 500 000 applications disponibles par l’entremise de leur appareil pour améliorer leur sort.

«Même l’aspect esthétique et cool de l’appareil et son écran tactile ont amélioré l’expérience des utilisateurs de téléphones intelligents. Comme Steve l’a dit lui-même, avant l’iPhone, les «téléphones intelligents n’étaient pas très intelligents».»