Dans l'ombre du géant italien Luxottica
Même si New Look se classe déjà au premier rang dans l'Est du Canada, au troisième au Canada et au huitième en Amérique du Nord parmi les groupes d'opticiens dotés de leur propre laboratoire de traitement des verres, la chaîne affronte des mastodontes mondiaux. Elle concurrence, entre autres, l'italienne Luxottica (NY, LUX, 58,00 $ US) et ses 7 100 magasins dans le monde, dont 239 au Canada et 6 au Québec.
New Look ambitionne de consolider son industrie depuis très longtemps, mais Luxottica s'est interposée en lui ravissant des occasions d'achat au fil des ans, dont une chaîne de 70 succursales qui appartenait à la famille King, de Winnipeg, a confié M. Gagné.
Or, depuis la crise financière, Luxottica, mieux connue pour ses montures Ray-Ban et Oakley, ainsi que ses magasins Lens Crafters, s'est un peu désintéressée du Canada. Elle laisse ainsi le champ plus libre à New Look.
Une autre rivale, l'ontarienne Hakim Optical, compte aussi plus de magasins (161) que New Look et est présente dans cinq provinces.
«En Ontario, on achètera des cliniques une à une, tout en restant à l'affût d'acquisitions pour reproduire les avantages que nous confèrent nos réseaux du Québec et des Maritimes», dit M. Gagné, lequel est apprécié pour son approche orientée vers le travail d'équipe et le coaching.
Bien implantée dans la région d'Ottawa depuis longtemps, où elle compte huit magasins, New Look testera une première succursale dans le secteur de Toronto, où un partenaire local l'aidera à adapter sa mise en marché.
«L'achat des montures y est souvent dissocié de l'examen de la vue, tant dans la pratique des ophtalmologistes que dans l'esprit des clients. Une fois ce savoir-faire acquis, on se déploiera probablement à partir de 2014», révèle d'un débit rapide, le toujours pressé M. Amiel.
Exploiter ses avantages
New Look n'est pas la seule à offrir des promotions, du type deux montures pour le prix d'une, ni à publiciser sa marque de commerce ou à mettre l'accent sur le service à la clientèle. Mais comme les cabinets indépendants règnent à l'extérieur du Québec - ils détiennent les deux tiers du marché de l'optique -, ce marché revêt beaucoup de potentiel pour un consolidateur comme New Look, croient ses dirigeants.
Dans les faits, mieux New Look se porte, avec son pouvoir d'achat, ses marges élevées, ses flux de trésorerie et son propre laboratoire, plus la vie sera dure pour les indépendants.
Bien peu de petits rivaux ont notamment les moyens de dépenser 5 M$ par année en immobilisations, équipements, logiciels et rénovations de magasins.
En traitant elle-même les verres dans son laboratoire de l'arrondissement Saint-Laurent, New Look donne plus de valeur au verre vendu, s'empare de la marge liée au traitement et peut se procurer ses verres non traités à meilleur marché que ses concurrents, tout en offrant plus de choix aux clients.
D'ailleurs, l'an dernier, New Look s'est préparée à sa nouvelle phase d'expansion en doublant la taille de son laboratoire à 60 000 pieds carrés. Il pourra approvisionner tout le Canada en lentilles. Sa superficie actuelle a la capacité de servir 300 magasins, plus du double du compte actuel. «Il nous resterait seulement à ajouter des équipements», précise M. Gagné, père de deux garçons de 15 ans et 18 ans.
Plus l'entreprise grossit, plus ses avantages concurrentiels s'accentuent, et plus elle est en mesure de gagner de nouvelles parts de marché et d'acquérir des indépendants, résume M. Amiel, un passionné d'optique.
Et qui sait. Un jour, New Look attirera peut-être elle aussi l'oeil de Luxottica, une possibilité plus lointaine que soulève Doug Cooper, analyste de Beacon Securities.
D'ici là, M. Cooper voit le titre s'apprécier d'encore 39 %, à 24 $, d'ici 12 mois. Ce cours cible repose sur une hausse de bénéfice ajusté par action de 28 %, à 0,92 $, en 2014 et d'encore 15 % en 2015.
