Bien souvent, lorsqu’on crée une entreprise ou lorsqu’on lance un nouveau produit, on le fait dans un écosystème déjà existant. Il faut alors s’insérer dans un tissu de liens, jusqu’à en devenir le nœud central, bref le leader. Tout cela, MM. Williamson et De Meyer l’ont constaté en étudiant nombre de marchés et d’entreprises concurrentes sur ceux-ci, à l’image de celui des cellulaires, où Nokia est le leader qui doit faire face à l’arrivée de prédateurs aux dents longues et aux stratégiques différentes, comme Apple, Microsoft et Google.
Leur analyse leur a permis de découvrir que ceux qui parviennent à grandir dans un écosystème ont un point en commun : ils savent nouer des liens avec des partenaires mieux que les autres. La stratégie de débouler dans un marché avec une invention géniale qui va bouleverser la hiérarchie en place n’est, en effet, que rarement couronnée de succès. L’idéal, c’est au contraire de se faire des amis, et ensemble de bousculer le leader.
Ainsi, ils ont trouvé quatre raisons pour lesquelles utiliser la stratégie de partenariat va devenir incontournable demain :
- Un adage populaire dit «Focalise et gagne» pour signifier de se concentrer sur ses atouts seulement pour vaincre la concurrence. Mais le risque est de devenir trop faible dans ses activités périphériques, et de se faire déstabiliser par une attaque venue de côté, sans qu’on l’ait vue venir. Pour pallier ce problème, il faut trouver des alliés capables de vous venir en aide dans un tel cas.
- Pour bien comprendre l’écosystème dans lequel vous vous trouvez, il vous faut avoir des informations provenant des autres, et donc nécessairement de partenaires. Sinon, une donnée vitale risque, un jour, de vous échapper, et vos concurrents en profiteront pour prendre l’avantage sur vous.
- L’incertitude est toujours grande dans un écosystème. En cas d’événement majeur, mieux vaut que les conséquences négatives concernent le plus d’acteurs possible, pas seulement vous. Par conséquent, plus vous aurez de liens avec les autres, moins vous serez touché.
- Enfin, si vous restez tout seul dans votre coin, vous ne bénéficierez que de vos propres idées. En revanche, si vous êtes en contact avec d’autres, vous pourrez tirer profit de leurs idées, et les tourner à votre avantage. C’est la stratégie de l’«open innovation» - très tendance en ce moment : chez Procter & Gamble, on mise beaucoup dessus depuis quelques années, si bien qu’aujourd’hui 35% de ses idées neuves proviennent de l’externe (conférences, séminaires, suggestions d’internautes, etc.), l’objectif étant d’atteindre les 50% dans quelques années.
Maintenant, comment s’y prendre pour nouer des liens avec des partenaires de telle sorte que cela soit plus à votre avantage qu’au leur? MM. Williamson et De Meyer ont identifié six étapes à suivre qui vont permettront de devenir le leader de votre écosystème…
1. Créez de la valeur ajoutée. Les consommateurs ne s’intéresseront à vous que si votre écosystème leur apporte de la valeur ajoutée par rapport aux autres. Du coup, il faut que les offres qui y sont faites soient séduisantes, et par suite que la votre soit distincte.
