Les deux chercheurs ont élaboré un modèle de calcul économétrique visant à déterminer le comportement des consommateurs lorsque l'entreprise fabriquant le produit qui les intéresse se montre plus ou moins honnête dans ses communications. Plus précisément, en ce qui concerne un point, à savoir le salaire attribué aux employés ayant fabriqué le produit en question.
Ainsi, ils ont regardé ce qui se produisait lorsque l'entreprise, tout comme ses concurrentes, se montrait plus ou moins transparente en matière de politique salariale : les consommateurs étaient-ils notamment disposés à payer plus cher un produit fabriqué par une entreprise juste dans sa façon de payer sa main-d'oeuvre (les employés les plus compétents sont mieux payés que les autres), ou cela leur était-il indifférent qu'elle soit injuste (les employés les plus compétents sont payés tout autant que les autres, mais ne s'en rendent pas compte parce que leurs managers leur cache la vérité)?
Résultats? Fascinants, comme vous allez le constater :
> L'avantage concurrentiel de la transparence. Quand l'entreprise fait preuve d'une totale transparence, elle en sort vraiment gagnante. C'est que les consommateurs sont tout à fait disposés à payer plus cher un produit pourvu qu'il ait l'assurance que les employés sont payés comme il se doit. «Ces entreprises-là dégagent de plus grands profits par le simple fait qu'elles vendent davantage de leurs produits que les autres, et ce, y compris si elles doivent le vendre un peu plus cher parce que leurs coûts de production sont plus élevés que ceux de leurs concurrents moins transparents», disent les deux chercheurs dans leur étude.
> Les ravages insoupçonnés du "flou artistique". Moins une entreprise fait preuve de transparence, moins les consommateurs ont tendance à se procurer son produit. Cela étant, il convient d'être un peu plus précis : en fait, lorsque le flou sur certaines informations n'est pas très élevé, c'est-à-dire lorsqu'il ne préoccupe pas trop les consommateurs (ex.: même s'ils ne savent pas au juste si les employés en question sont payés avec justesse, mais estiment a priori que c'est bel et bien le cas, car ils savent que c'est la norme dans le secteur d'activité concerné), ces derniers sont indifférents au fait qu'une entreprise se montre plus transparente que les autres. Pourquoi ne favorisent-ils pas celles-ci? Parce qu'il n'ont pas l'assurance absolue que ce qu'affirme l'entreprise en question - «Nous, nous payons nos employés avec justesse (et pas les autres) » - est vrai, ou pas. Du coup, dans l'incertitude, ils ne tiennent aucun compte des efforts de transparence de l'entreprise en question, et font leur choix de produit en fonction d'autres critères.
> L'absurdité de la plus totale opacité. Quand l'entreprise rechigne à dévoiler la moindre information à son sujet, comme la façon dont elle rémunère ses employés, les consommateurs ont le réflexe de fuir son produit. Et elle n'enregistre dès lors que des pertes, y compris si ses coûts de production sont au plus bas.
