SÉRIE| Devenez futurologue en 4 clics - Voici le second article inspiré du cours «Techniques d’analyse stratégique» de la firme Competia. Vous pouvez consulter le premier «La crème glacée est-elle un substitut au Coke?» ici.

Votre nouveau PDG est-il une force ou une faiblesse pour l’organisation?

Voilà une question embêtante. Elle est pourtant incontournable lorsque vous procédez à une analyse SWOT pour déterminer quelles options s’offrent à votre entreprise pour le futur.

SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threaths) est un outil parmi d’autres pour planifier l’avenir d'une entreprise. On peut aussi utiliser les cinq forces de Porter, le SPC (structure, performance, conduct) et la matrice d’Ansoff.

Ces outils vous aident à répondre aux deux questions suivantes:

1-Ce marché est-il attirant?

2- Quel est mon niveau d’attractivité dans cette industrie?

Voyons à quoi ressemble chacune de ces méthodes.

Le SWOT

Le SWOT examine les caractéristiques internes d’une organisation (ressources humaines, capacité de production, compétences de gestion, savoir-faire particulier, etc.) et les facteurs externes qui peuvent l’influencer.

On divise les caractéristiques internes en forces et faiblesses.

Revenons à l’exemple du début, un nouveau PDG. Je vous suggère de visiter le site glassdoor.ca.

On y trouve l’avis d’employés sur leur employeur ou leur ex-employeur. Ce site est une sorte de «rate my boss». Certains CA prennent en considération les avis qu’on y trouve pour évaluer leur PDG.

Les facteurs externes qui peuvent influencer une entreprise sont divisés en menaces et occasions d’affaires.

Attention: cette analyse doit être spécifique à votre organisation. Une nouvelle loi peut représenter une occasion d’affaires pour une entreprise qui apprécie un univers réglementé et une menace pour une autre de type plus cow-boy.

Une fois l’information précédente organisée en matrice, on en extrait ce qui importe.

L’organisation exploite-t-elle ses forces et les occasions d’affaires?

L’organisation neutralise-t-elle ou évite-t-elle les menaces?

Les réponses doivent se décliner en actions concrètes.

Mises en garde

Le SWOT ne doit pas dissimuler les faiblesses ni se transformer en pointage de doigt où on fait porter le blâme à un département.

Les 5 forces de Porter

Contrairement à l’analyse SWOT, la méthode des 5 forces de Michael Porter ne prend pas en considération les caractéristiques internes de l’organisation. On ne s’intéresse qu’aux forces concurrentielles, c’est-à-dire les pressions exercées sur l’organisation.

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Voici les types 5 de pressions que vous devez répertorier

1-La menace de nouveaux concurrents, incarnée par les barrières à l’entrée. Des exemples de barrières: les besoins en capital, les ressources humaines (en ce moment, à Montréal, les RH constituent une barrière à l’entrée en intelligence artificielle. On manque de spécialistes.), la réglementation, l’accès aux réseaux de distribution, etc.

2-Les produits substituts

3-Le pouvoir des fournisseurs. Sont-ils nombreux? Y a-t-il des rumeurs de consolidation? Pouvez-vous identifier des substituts pour vos intrants? Vos fournisseurs réguliers détiennent-ils beaucoup d’information sur vos procédés, ce qui complique la migration vers d’autres fournisseurs? Êtes-vous un acheteur important?

4- Le pouvoir des clients. Êtes-vous à la merci de quelques gros acheteurs? Quel est leur niveau de sensibilité au prix? En quoi vos produits diffèrent-ils de ceux de la concurrence? Quelle est la force de votre marque?

5-La rivalité entre les concurrents. Celle-ci dépend du nombre d’acteurs et de leur taille.

Lorsque cet exercice est complété, trois stratégies s’offrent à vous.

1-Vous vous différenciez par vos coûts.

Vous pouvez les diminuer, comme WOW Airlines qui offre des vols bien meilleur marché que ses concurrents. Mais vous pouvez aussi les augmenter pour quitter un marché surpeuplé. C’est le cas du fabricant de luxe Burberry. En novembre 2017, le nouveau PDG, Marco Gobbetti, a annoncé qu’il compte réduire la distribution de masse, estimant la marque trop présente dans ce marché. Il souhaite épurer l’offre et viser une clientèle encore plus fortunée.

2-Vous vous différenciez en étant drastiquement différent, comme Apple.

3-Vous éliminez un acteur qui exerce un pouvoir sur vous. C’est ce que le fabricant d’ordinateurs Dell a fait en cessant de vendre ses produits en magasin pour les proposer en ligne.

L’analyse SPC

Celle-ci se réalise dans la foulée d’un choc: changement de réglementation, changement des habitudes des consommateurs, apparition d’une technologie de rupture, etc.

Vous devez répondre à la question suivante: comment ce choc influencera-t-il mon secteur?

1-Qu’adviendra-t-il de la structure de l’industrie?

Penchez-vous sur le nombre de joueurs présents, les nouveaux arrivants, les fusions et les acquisitions, les faillites et la composition de la chaîne de valeur.

2-Comment les joueurs se comporteront-ils: le type de marketing, les stratégies de prix, les opérations, les pivots, etc.

3-À peut-on s’attendre comme performance ?

Assisterons-nous à des recrutements? Des licenciements? Quels seront les seuils de profits?

Vous pouvez (en fait, vous devriez) élaborer plusieurs scénarios à partir de l’information recueillie par l’entremise des trois questions précédentes.

Étudions un choc récent: la légalisation du cannabis au Canada.

Voilà plusieurs mois que de nombreux joueurs d’industries variées tentent de lire le futur et leur futur.

Depuis les fournisseurs d’énergie aux agriculteurs en passant par la SAQ (la marijuana est certainement un produit substitut pour l’alcool) les revendeurs de drogue, les municipalités (qui tireront des revenus du non-respect de la loi dans les lieux publics), les détaillants d’accessoires connexes, les exploitants de salles (la loi évoque la création de salons où on pourra fumer du cannabis), les physiothérapeutes/acupuncteurs/ostéopathes (le cannabis contrôle temporairement la douleur, ce qui pourrait retarder la prise d’un rendez-vous chez un professionnel), etc.

La légalisation du cannabis et de ses dérivés créera un nouveau secteur tout en influençant des secteurs existants. Chaque industrie essaie d’évaluer ce qu’elle gagne, ou perd, suite à ce choc.

La matrice d’Ansoff

Cette fois, vous vous concentrez sur deux thèmes: le marché et vos produits.

Vous étudiez quatre stratégies pour l’avenir en tentant de trouver ce qui est le plus opportun pour votre entreprise:

1-Mêmes produits, même marché, plus de ventes par client;

2-Nouveaux marchés, mêmes produits;

3-Nouveaux produits, même marché;

4-Nouveaux produits, nouveaux clients.

Aucun des outils précédents n’est pas parfait rappelle Estelle Metayer, la fondatrice de Competia. Elle suggère de combiner les approches pour un exercice de planification plus complet.

Vous pouvez, par exemple, débuter par une analyse SWOT qui vous permet d’établir vos forces et vos faiblesses ainsi que les pressions auxquelles vous êtes soumis. Ensuite, à l’aide de la matrice d’Ansoff, vous établissez la stratégie la plus réaliste en fonction des particularités de votre organisation.

Le prochain article de cette série «Devenez futurologue en 4 clics» portera sur les avenues de croissance en employant la méhode de l'escalier.