Comment utiliser les données de la mesure de l'expérience client

Publié le 20/11/2019 à 07:00

Comment utiliser les données de la mesure de l'expérience client

Publié le 20/11/2019 à 07:00

Un médecin faisant un diagnostic d'expérience client.

Une rétroaction négative ou positive – recueillie à la suite d’une mesure – est une mine d’or pour les entreprises. (Photo: 123RF)

BLOGUE INVITÉ. Dans mon précédent billet, j’ai abordé avec Francis Pelletier de SOM la notion de la mesure de l’expérience client, notamment en évoquant les moments et les façons de procéder pour obtenir un portrait complet. Que faire avec toute cette information?

 

Commentaire négatif ou positif, c’est une mine d’or!

Une rétroaction négative ou positive – recueillie à la suite d’une mesure – est une mine d’or pour les entreprises, souligne Francis. Cette réponse de la clientèle permet d’agir à deux niveaux: 1. sur l’individu, c’est-à-dire l’employé et le client, et 2. sur l’organisation.

Traditionnellement, les entreprises effectuent des sondages pour mesurer la qualité de l’expérience client offerte dans un but d’amélioration. Les problèmes sont identifiés, puis réglés.

C’est bien, mais ce n’est que le début d’une démarche d’amélioration en continu. Pour être réellement efficace, la mesure doit être continuelle, et non réalisée une fois l’an pour se donner bonne conscience. Il est impératif de constater si la situation s’est améliorée à la suite des mesures correctives apportées, par exemple avec de la formation et du coaching offerts aux employés sur le savoir-faire et le savoir-être. Il importe de mesurer fréquemment aux différents points de contact pour constater l’efficacité du remède.

Prenons l’exemple de la réception d’un commentaire négatif concernant un employé. Ce dernier devrait être rencontré pour trouver une façon d’ajuster le tir sur un ou des éléments de sa prestation. Avec un peu d’encadrement, le problème devrait être réglé.

On peut adopter la même approche au niveau de l’organisation. On constate à la suite d’un sondage la présence d’un problème sur une dimension de l’offre et du service. On applique des mesures correctives: refaire un formulaire, revoir le site web, changer l’aménagement physique du magasin, simplifier le processus de commande, peaufiner le processus de livraison, etc. Le problème devrait être réglé.

 

Parler au client est essentiel

Un commentaire négatif ou une insatisfaction formulée par un client ne devrait jamais rester sans suite. Lors d’un sondage, on peut demander la permission de contacter le répondant pour mieux comprendre son évaluation, négative ou positive. C’est ce qu’on appelle une boucle de rétroaction. Il s’agit simplement d’appeler le client pour connaître sa version des faits et comprendre la raison de son insatisfaction.

En adoptant une telle démarche, l’entreprise a la chance, oui la chance et le privilège, de parler directement au client, de pouvoir calmer le jeu et de réduire, voire prévenir tout rayonnement négatif – par le bouche-à-oreille ou sur les médias sociaux – grâce à une prise en charge rapide et proactive de la situation. Cette intervention peut même s’avérer une opportunité de transformer une mauvaise expérience en une bonne.

Prenons l’exemple de la réservation d’un chalet pour un week-end où certains éléments ne sont pas à la hauteur des attentes. L’entrée de cour n’est pas dégagée malgré les 20 cm de neige tombés la veille. Il y a un foyer... mais pas de bois. La salle de bain a été lavée de façon approximative et il n’y a pas de serviettes. Bref, l’équipe d’entretien l’a échappé ce jour-là, ou la personne à l’accueil a peut-être remis la clé d’un chalet qui n’était pas encore prêt. Qu’importe! Le client n’est pas content, d’autant plus que ce week-end a été organisé pour souligner un moment important.

Bref, sonder immédiatement le client après son séjour ou encore mieux, quelques minutes après son arrivée au chalet permet à une entreprise de parler de vive voix à un client insatisfait, de l’écouter, de s’excuser et de trouver une façon de régler la situation. L’idée est d’éviter que la situation dégénère et s’envenime, d’où l’importance de sonder et d’agir rapidement.

Ainsi, au lieu de parler négativement du locateur à son prochain «party» de Noël – malgré un mauvais épisode – le client pourra dire que l’entreprise a été proactive et qu’elle a tout fait pour régler les problèmes rencontrés, ce qui laissera une empreinte émotionnelle positive. Même dans l’erreur – les entreprises sont exploitées par des humains après tout! – il est possible de changer la perception des clients, de transformer de potentiels détracteurs en promoteurs de la marque.

 

L’importance de la rétroaction positive

Peu d’entreprises, observe Francis, utilisent le plein potentiel des commentaires positifs recueillis lors des différentes mesures de l’expérience client. Pourquoi ne pas appeler un client satisfait, alors qu’on le fait pour un client insatisfait?

Les belles histoires sont d’un grand intérêt. Elles permettent notamment de savoir ce qu’une entreprise ou un individu accomplit de belle façon pour perpétuer ce comportement ou cette approche. C’est lors de cet appel qu’une entreprise peut demander à ses clients satisfaits ce qu’ils apprécient.

Pendant cet échange, le client exposera les bonnes recettes, les bonnes pratiques, ce qui a fait la différence pour lui. On peut en profiter pour le remercier d’être un aussi bon client, de ne pas hésiter à promouvoir nos services et l’inviter à intégrer notre programme de fidélisation.

Bref, la boucle de rétroaction – en situation positive – permet de transformer nos clients en ambassadeurs. C’est l’objectif ultime de toute entreprise. Comme quoi un simple appel peut être payant.

 

La mesure au service de l’expérience employé

La rétroaction positive est aussi utile du côté de l’employé. Lorsqu’on communique à un commis, préposé aux renseignements, livreur, installateur, etc. qu’il a réussi à procurer une bonne expérience client, on vient lui donner ce que tout être humain recherche: s’accomplir, réussir, être bon dans ce qu’il fait, et du renforcement. Cette tape dans le dos ne vient pas de son gestionnaire, mais du client. Rien n’est plus mobilisant et motivant pour un employé!

Comment faire pour améliorer une organisation avec des commentaires positifs? Tout simplement en leur donnant de la place, en racontant les belles histoires et les recettes gagnantes, en partageant la voix du client à tout le monde. Savoir pourquoi on est bon, dans quoi on est bon, fait du bien à l’entreprise et aux employés. C’est la base.

Recevoir des fleurs, des compliments, met la table lors des rencontres d’équipes – quotidiennes ou hebdomadaires – pour souligner qu’on excelle dans certains volets de notre prestation, et qu’on a toutes les raisons d’en être fier! Cela dit, il faut être conscients que d’autres facettes du service offert méritent amélioration.

Recevoir un commentaire positif en lien avec une action corrective à la suite d’un commentaire négatif est motivant et très encourageant. Cette rétroaction positive donne aux employés et à l’entreprise le sentiment de progresser. C’est d’autant plus important quand on sait que l’expérience employé est le moteur de l’expérience client.

 

À propos de ce blogue

De kessé l’expérience client se veut un blogue pour les dirigeants, responsables de l’expérience client, et toute personne qui est en contact direct, ou indirect avec la clientèle. Le but ? Démystifier l’expérience client sous tous ses angles, que ce soit en commerce, sur le web ou au téléphone. Daniel Lafrenière est stratège en expérience client multicanal. Oeuvrant depuis plus de 30 ans, il a aussi donné des conférences au Canada, aux États-Unis et en Europe. Il est l’auteur de 4 ouvrages sur l’expérience client.

Daniel Lafrenière