" Pas moins de 40 % des clients qui portent plainte et qui ne sont pas satisfaits du traitement de la plainte restent quand même fidèles à leur fournisseur. "
C'est le résultat auquel est arrivé Jean-Charles Chebat, titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle de HEC Montréal, au terme d'une étude réalisée auprès de quelque 800 clients des banques canadiennes.
Une idée largement répandue veut que plus une entreprise augmente la qualité de ses services, donc la satisfaction de ses clients, plus ceux-ci lui sont fidèles. " Or, ce n'est pas toujours vrai ", dit le professeur. Ce taux de 40 % s'applique davantage au domaine des services que des produits. " Le contrôle de la qualité est bien meilleur avec les produits qu'avec les services ", précise M. Chebat.
Quatre explications
Jean-Charles Chebat a voulu connaître les raisons de la fidélité à toute épreuve d'une forte proportion de consommateurs. Il en a trouvé quatre.
Premièrement, changer de fournisseur a un coût. Les prêteurs hypothécaires et les fournisseurs de téléphonie cellulaire sont passés maîtres dans l'art de lier le client par des contrats qui imposent de lourdes pénalités en cas de rupture.
Deuxième raison, des émotions sont en jeu lorsque la relation entre le fournisseur et le client est très personnelle, comme avec un banquier, un comptable ou un agent d'assurance.
L'inertie du consommateur, autrement dit la paresse, constitue la troisième raison. C'est trop compliqué, il y a trop de paperasse, il faut avertir plusieurs personnes du changement, trouver un meilleur fournisseur, etc.
Quatrième raison : aller voir ailleurs peut faire perdre des avantages marginaux, comme des points primes.
" Quand les grandes entreprises disent qu'elles aiment la concurrence parce que ça les force à s'améliorer, c'est faux. Elles font tout pour nuire à la concurrence en attachant les clients de toutes sortes de façons ", affirme M. Chebat.
Daniel Lemire, président de la société de consultants en géomarketing Indicia, de Terrebonne, n'est pas du tout surpris de cette proportion de 40 %. " J'aurais même pensé que c'était encore plus élevé. Le consommateur est un animal paresseux qui cherche la facilité. " D'autant plus qu'aujourd'hui, il dispose d'un moyen bien plus efficace de faire mal à un fournisseur récalcitrant : les blogues et les forums de discussion.
Par contre, Marie-Claude Frigon, associée de RSM Richter Chamberland, est surprise par ce taux de 40 %. " Je n'aurais pas pensé que c'était si élevé. Mais il est vrai que dans le secteur des services, les barrières au changement de fournisseur peuvent être nombreuses. "
Quelle forme de justice ?
Le chercheur s'est aussi interrogé sur la forme de " justice réparatrice " la plus déterminante sur la décision de rester des clients qui portent plainte.
D'abord, la justice procédurale : même si le fournisseur agit rapidement pour donner satisfaction au client, ça n'aura pas d'impact sur la décision de ce dernier de rester. Par contre, si le fournisseur fait poireauter son client, cela l'incitera à changer de fournisseur.
Et l'effet de la justice distributrice, c'est-à-dire la compensation matérielle. Si la compensation est raisonnable, le client sera encouragé à garder le même fournisseur alors qu'il en changera probablement si la compensation ne le satisfait pas.
L'expert estime que donner une compensation matérielle peut avoir l'effet contraire à celui recherché. " Ça peut donner l'impression que le fournisseur a l'habitude des erreurs et a conçu un système pratique pour se débarrasser des clients qui portent plainte. "
Enfin, la justice interactive, c'est-à-dire la politesse et la courtoisie du fournisseur, " est celle qui a le plus d'impact positif sur les émotions du client ou, au contraire, celle qui a le plus d'impact négatif si le fournisseur est impoli ou discourtois, a constaté M. Chebat. Et c'est celle qui coûte le moins au fournisseur, d'où l'importance de la formation du personnel en contact avec les clients. "
dominique.froment@transcontinental.ca
