Une autre tuile s'est abattue sur la crédibilité de la direction de Yellow Media, il y a quelques jours, avec l'annonce de l'abolition du dividende, la diminution de 500 millions de dollars de l'une de ses lignes de crédit et une radiation de valeur de près de trois milliards de dollars (G$). Marc Tellier doit-il quitter Yellow Media, et celle-ci a-t-elle encore une chance ?

Flash-back, au 4 août. Le dividende est réduit de 75 % et Standard & Poor's vient d'envoyer les débentures au rang d'obligations de pacotille. À la suite des résultats trimestriels dévoilés en matinée, le titre de la société chute de 40 %.

En conférence téléphonique, le discours du patron de Yellow Media est teinté d'un optimisme d'une force telle qu'en cours d'entretien un analyste se sent obligé de demander : "Marc, pouvez-vous nous expliquer ce que vous voyez et qu'on ne comprend pas".

Plus loin, un autre analyste s'interroge sur l'allusion d'une agence de notation à une "revue des activités" qui aurait cours au sein de Yellow Media. M. Tellier demeure dans le registre du positif. Une "revue des activités" a lieu. Elle a pour but de mieux faire comprendre au marché les transformations en cours et de lui communiquer de meilleurs repères, répond-il en substance.

Devant l'étonnement de l'analyste, qui cherche à savoir si des radiations sont envisagées, le chef de la direction financière reconnaît que c'est un scénario possible. Mais pas nécessairement, ajoute-t-il. Et on passe à une discussion sur la réduction de la dette.

Cette potentielle radiation s'est cristallisée le 28 septembre : 2,9 G$. Et l'on n'était pas certain qu'une radiation s'en venait !

Non seulement a-t-on tenté de noyer le poisson le 4 août, mais le même jour on se promettait de racheter des actions privilégiées au comptant et de payer un dividende, alors même que l'on n'en avait plus le droit. La direction ne s'était pas encore aperçue qu'elle était tombée en défaut sur sa convention.

Marc Tellier doit-il partir ?

La question se pose aujourd'hui avec beaucoup d'acuité. On a un peu sourcillé le 6 septembre en apprenant que le chef de la direction financière, Christian Paupe, avait été remercié par le conseil d'administration.

Pourquoi ? Nulle explication. On peut avancer aujourd'hui que c'est sur lui qu'on a décidé de faire porter la perte de crédibilité financière de la société.

Un seul individu ne peut néanmoins être tenu responsable. Yellow Media s'est certes un peu fait piégée par ses banquiers qui ont profité d'une faille technique pour rappeler leurs prêts (non garantis) et diminuer leur risque. Si un analyste pouvait sentir la probabilité d'une forte radiation il y a quelques semaines, toutefois, toute la haute direction la voyait forcément aussi.

Dans le contexte, on ne voit pas comment M. Tellier peut être exonéré du reproche d'avoir cherché à noyer le poisson au cours des derniers mois et d'avoir ainsi amené plusieurs investisseurs à se méprendre sur le potentiel de Yellow Media. Cela dit, lui demander de partir serait une importante erreur.

Le plan de match en place est son plan, et nul mieux que lui ne peut l'exécuter. Dans sa situation actuelle, Yellow Media n'a plus d'espace financier pour tergiverser avec un nouveau venu. S'ajoute le fait qu'avec le départ en mai du chef du marketing Stéphane Marceau, la cabine de pilotage commence à manquer de stratèges suffisamment au fait du fonctionnement de l'entreprise pour qu'on ne se perde pas trop dans la reconstruction.

Le plan peut-il réussir ?

Ce plan repose sur un programme baptisé Solution 360, qui vise à faire transiter les activités de Yellow Media du papier vers Internet. Il s'agit notamment pour les représentants de l'entreprise d'offrir aux PME non seulement du placement dans ses annuaires, mais aussi sur ses sites Web de même que sur ceux avec lesquels elle a des partenariats.

Le pari est que, dans un monde où il y a une multiplicité d'offres publicitaires sur Internet, les PME recherchent un guichet unique. Et Yellow Media croit que son guichet est l'un des plus attrayants au Canada.

Contrairement à certains analystes, on ne parierait pas tout de suite contre la société. Le temps est cependant compté. Bien que les ratios d'endettement soient potables et puissent encaisser pour quelques années encore un BAIIA qui reculerait de 5 à 7 %, des opérations de refinancement doivent avoir lieu en 2013. Or, il ne semble pas que les flux de trésorerie seront suffisants pour repayer à eux seuls ces prêts. Il faut donc qu'une partie des lignes soit renouvelée. À moins d'un retour de confiance et d'un renversement de la décroissance, il y a un risque important que les prêteurs éviteront de se bousculer aux portes.

Il vaudrait mieux que le plan porte ses fruits dans la prochaine année.

À lire aussi, sur LesAffaires.com, "Yellow Media : une leçon", de notre journaliste Dominique Beauchamp, à www.lesaffaires.com/blogues/dominique-beauchamp.