Les médias sociaux permettent aux collecteurs de fonds de rejoindre une large population rapidement et à moindre coût. Mais attention : ce n'est pas la panacée.
Le potentiel des médias sociaux pour faire avancer une cause est indéniable. «Ils permettent de rejoindre une vaste population à moindre coût. C'est un aspect extrêmement attrayant pour des organismes de bienfaisance et des fondations», indique Kim Fuller, présidente de Phil Communications, une firme spécialisée en marketing philanthropique.
Toutefois, le fait d'ouvrir un compte Facebook ne se traduit pas automatiquement par une augmentation des fonds collectés. «Ce n'est pas parce qu'on a 5 000 abonnés à une page Facebook qu'ils vont tous répondre à l'appel. Le nombre d'abonnés est un indicateur, mais pas une assurance de revenus», rappelle-t-elle.
En effet, le comportement des donateurs en ligne diffère considérablement de celui des donateurs traditionnels. La Coalition humanitaire, un regroupement d'ONG canadiennes, a pu le constater, l'an dernier, lors de sa campagne visant à minimiser la crise alimentaire en Afrique de l'Est.
Si les dons en ligne ont totalisé 80 % des 6,9 millions de dollars amassés, le montant par dons était inférieur à ceux qui ont été effectués par courrier. «La moyenne des dons en ligne a été de 165 $, tandis que ceux remis par courrier dépassaient 500 $», précise Nicolas Moyer, président de l'organisme. Un constat qui l'amène à relativiser l'impact des médias sociaux à l'heure actuelle : «Nous sommes en train d'évaluer leur apport. À ce sujet, rien n'est tout à fait clair.»
Une certitude, toutefois : il faut y être présent. «Plus les gens sont informés, plus ils sont susceptibles de donner pour une cause», rappelle Nicolas Moyer. En ce sens, les médias sociaux sont autant de plateformes qui ont su démocratiser la production et la diffusion d'information.
En prenant l'exemple de la production vidéo, il rappelle que ce qui demandait auparavant une équipe de tournage et une plateforme de diffusion peut aujourd'hui être remplacé par un téléphone intelligent et l'abonnement à un canal gratuit sur YouTube.
Bien utiliser les médias sociaux
Pour tirer parti du potentiel de ces outils, encore faut-il savoir les utiliser judicieusement en les intégrant dans une stratégie de communication globale. «Force est de constater que ce n'est pas souvent le cas», regrette Kim Fuller.
Le défi est de taille, mais il n'est pas insurmontable. Avant tout, les organisations caritatives doivent revenir à la base des stratégies de communication, une facette trop souvent négligée, selon la spécialiste.
Comment faire pour transformer les petits pouces levés en dons ? Première étape : se fixer des objectifs clairs et orienter sa stratégie de communication en conséquence. Ensuite, cibler un public et adapter son message. «Sans cela, l'effet des médias sociaux risque d'être marginal», dit Kim Fuller.
Le plus difficile reste d'apprivoiser les adeptes. La meilleure façon consiste à assurer un suivi pour voir ce qui fonctionne auprès des abonnés. Cette stratégie est utile également pour cibler le média le plus approprié à une cause, selon Mme Fuller.
Facebook, par exemple, permet de toucher un vaste public rapidement. «C'est bien pour la diffusion d'informations auprès de gens susceptibles d'être sympathiques à une cause. Par ailleurs, LinkedIn, qui permet de rejoindre des professionnels, «est un lieu plus approprié pour la recherche de bénévoles».
PHILANTHROPES SUR LINKEDIN
Philanthropie Québec, une organisation sans but lucratif, s'est donné pour mission de rassembler les différents acteurs philanthropiques de la province - organismes et bénévoles - par l'intermédiaire des médias sociaux. Depuis 2010, elle déploie sa présence sur Facebook, Twitter et ShareSlide.
Caroline Ternaux, gestionnaire de la communauté Web chez Philanthropie Québec, constate que ces moyens de communication se révèlent efficaces pour diffuser «l'actualité philanthropique, l'information sur les activités, mais aussi pour diffuser des outils utiles aux personnes qui travaillent dans les oeuvres de bienfaisance».
Au cours des trois dernières années, l'organisme a peaufiné ses stratégies de communication selon les succès et les échecs constatés. «Notre réseau LinkedIn est notre plus grande réussite. Des experts peuvent discuter de stratégies ou d'approches pour faciliter leurs collectes de fonds», indique-t-elle.
Qui plus est, ce réseau est devenu un «point de contact» qui favorise la rencontre des professionnels de la philanthropie dans la province. Non seulement ils peuvent y discuter de sujets précis quant aux stratégies communicationnelles, mais ils peuvent aussi s'en servir pour recruter des bénévoles répondant à leurs exigences.
