Même si ses premiers magasins en sol canadien n'ouvriront qu'en 2013, Target a déjà réussi à créer un buzz à Toronto... et à générer des revenus. Comment ? En ouvrant un pop-up store (point de vente éphémère). Durée de l'opération marketing : quelques heures seulement !
Les fashionistas ont pu s'y procurer des vêtements dessinés par le designer Jason Wu, qui compte Michelle Obama parmi ses clientes. Mais il fallait faire vite et jouer du coude, car moins de 3 000 pièces étaient offertes (à des prix allant de 10 à 45 $). Bref, la «boutique éclair», installée au coeur du quartier de la mode, est apparue aussi vite qu'elle est disparue, le 23 février.
Target avait créé ce sentiment d'urgence des toutes pièces, annonçant que son pop-up serait ouvert de midi à 18 heures ou jusqu'à épuisement des stocks. Une stratégie efficace, selon Brigitte Allard, présidente d'ADN Marketing. «Plus l'événement est court, plus l'intensité fait son effet.» La vente de collections exclusives et griffées permet aussi au détaillant de se différencier de son grand rival Walmart, ajoute l'experte.
Le détaillant affirme qu'à l'heure actuelle, son objectif est de se faire connaître auprès des Canadiens. «Les collections éphémères sont une bonne façon d'illustrer les promesses de notre marque : un design fantastique à prix abordable», a déclaré au Financial Post le vice-président principal du marketing pour Target Canada, John Morioka.
Le défi avec ce genre d'activité promotionnelle est de faire vivre aux consommateurs «une expérience sensorielle mémorable et unique en l'espace d'une journée», explique Housni Nafis, maître d'enseignement en marketing à HEC Montréal. Mais Target n'est pas un novice en matière de pop-up : il en a ouvert une vingtaine depuis 2002. Et chaque fois, l'originalité des concepts du détaillant fait autant les manchettes que l'engouement monstre qu'ils suscitent.
«C'est dans les habitudes du détaillant de faire vibrer là où il passe», observe Paul Lafortune, président de l'entreprise PL3C et consultant dans le secteur du détail. Il donne d'ailleurs quelques exemples, soit l'épicerie Bullseye Bodega, le Target McQ Market (vêtement Alexander McQueen) et Target Missoni.
Le Québec sera-t-il la prochaine cible de l'équipe marketing de Target ? «Nous demandons à nos futures clientes québécoises d'être patientes, nous avons hâte de les rencontrer en personne», a répondu aux Affaires Lisa Gibson, porte-parole de Target Canada, qui promet de verser le produit des ventes du pop-up store à United Way (Centraide).
«Tous les journaux vont en parler et les réseaux sociaux seront mis à contribution. Et les coûts pour faire ça sont minimes» - Joël Paquin, président de Paquin Recherche et Associés, une firme spécialisée dans le commerce de détail
«Comme le concept de pop-up est relativement peu usité au Canada, le magasin éphémère de Toronto conférera à la marque Target une image différenciée, dynamique et avant-gardiste.» - Housni Nafis, maître d'enseignement en marketing à HEC Montréal
