Le fait que Lavo est de plus en plus sollicitée pour la fabrication d'autres marques illustre bien que l'investissement en matière de responsabilité sociale rapporte.
" Ils insufflent le changement. Ils imposent la qualité au lieu de se la faire imposer, ce qui a une grande valeur. Cela leur permet d'être toujours en avance par rapport aux autres, sur le plan des tendances, mais aussi de la composition des produits ", note Lorraine Simard, présidente de cellule BLEUE, un cabinet en stratégie de la responsabilité sociale et développement durable. Selon elle, ce leadership tient en grande partie au fait que la démarche de Lavo a été planifiée et a émané de la direction.
Les clés du succès
Une entreprise qui souhaite avoir la plus petite empreinte écologique possible et un impact positif sur la société doit poser un diagnostic sur son passé, ses actions présentes et ce vers quoi elle veut aller. Cette étape l'amènera à reconsidérer ses valeurs et à élaborer une stratégie. " C'est ce que M. Arsenault et son équipe ont fait. Ils ont élaboré un plan d'action probablement lié à leurs nouvelles valeurs, qu'ils adaptent étape par étape, parce qu'il faut commencer quelque part. On ne peut pas être parfaitement ÉcoLogo partout dès le départ ", rappelle Mme Simard.
Autre facteur clé : savoir écouter sa base, ses parties prenantes. Les employés, les fournisseurs et les consommateurs sont souvent les mieux placés pour cibler les éléments d'innovation. " Les consommateurs sont de plus en plus informés. Qu'on le veuille ou non, ce sont eux qui décident de leur comportement d'acheteur. L'entreprise a donc intérêt à dialoguer avec eux et à répondre à leurs nouveaux besoins ", note Lorraine Simard.
Près de 70 % de la valeur de l'entreprise est intangible, donc évaluée en fonction de la perception qu'on en a, de son capital d'image ou de sympathie, rappelle-t-elle.
Lorraine Simard souligne le sens de l'innovation dont a fait preuve Lavo, en dialoguant avec des parties prenantes qui n'ont aucun lien direct avec l'entreprise, comme l'organisme à vocation sociale etiquette.ca. Elle ajoute qu'en France, de plus en plus d'exemples de coopération entreprise-organisations non gouvernementales (ONG) ou d'autres organismes engagés socialement voient le jour. " Les entreprises constatent que grâce à la participation d'ONG (World Wildlife Fund ou CARE), elles bénéficient d'idées pour améliorer leurs produits et services, diminuer leur empreinte écologique et améliorer leur image de marque ", note-t-elle. Parmi celles-ci, de grands joueurs comme Lafarge, Carrefour, Renault, Mark & Spencer et Volvo. Lafarge s'est fixé des objectifs ambitieux, datés et quantifiés en vertu de son partenariat avec le WWF, comme celui d'effectuer tous les quatre ans un audit environnemental de ses 2000 sites.
