Il suffit d'acheter pour plus de 75 $ dans les boutiques Calvin Klein de Montréal ou de Laval pour qu'on vous remette un rabais de 5 $ sur un prochain achat chez... Tommy Hilfiger. Et réciproquement. Un échange de bons procédés qui, grâce à la technologie, permet aux deux enseignes d'en apprendre long sur leurs clients.
Pourquoi ces boutiques envoient-elles leurs consommateurs chez un concurrent ? Parce qu'en fait, les deux boutiques ne sont pas réellement des concurrentes. Elles font partie de la même famille que l'américaine PVH Corp., qui détient aussi les marques Van Heusen, Izod, Bass et Arrow, pour ne nommer que celles-là. Remarquez, les consommateurs qui magasinent dans une de ces boutiques aux États-Unis peuvent appliquer leur rabais dans un plus vaste choix de succursales.
«En marketing, c'est qu'on appelle de la vente croisée. Cette stratégie s'effectue en général entre deux entreprises qui ne sont pas à la base en concurrence et qui rejoignent une clientèle similaire», indique Louis Fabien, professeur agrégé au Service de l'enseignement du marketing à HEC.
Cette stratégie de consommation, dit-il, ne date pas d'hier. Mais avec la technologie, notamment les caisses enregistreuses électroniques qui détaillent les factures, les commerçants peuvent mieux analyser le comportement des consommateurs. Combien de temps ont-ils attendu pour se prévaloir du rabais ? Combien de coupons ont-ils utilisés ? Quelle distance ont-ils franchie pour utiliser le coupon ? Combien la campagne de promotion a rapporté comparativement à son coût ? «Les commerçants peuvent maintenant évaluer rapidement si la promotion fonctionne ou non. Et ce sera encore plus facile bientôt avec les téléphones intelligents», ajoute M. Fabien.
«Ces offres servent à faire connaître nos produits. Elles vont différer et varier selon les marchés et l'ouverture de nouvelles boutiques», explique Jason Colin, directeur des communications chez PVH, établie à New York. En général, PVH applique ces promotions entre des boutiques qui se trouvent dans un même centre commercial. «Et cette stratégie est encore plus efficace lorsque les cinq marques se trouvent dans un même marché», ajoute M. Colin.
Proximité des partenaires
Chez Sobeys ces jours-ci, on multiplie les promotions entre IGA et les stations d'essence Shell. Régulièrement, les consommateurs obtiennent des rabais de 0,03 $ le litre pour chaque tranche d'achat de 70 $. Pourquoi Shell ? Sobeys, propriétaire de IGA, a acheté 250 Shell au Québec et dans les provinces atlantiques en mars 2012. «Les stations-service ne sont jamais loin des épiceries», fait valoir Anne-Hélène Lavoie, conseillère principale aux communications chez Sobeys.
En effet, le succès de la vente croisée repose, en partie, sur la proximité des partenaires. «L'association doit être facile et évidente pour le consommateur. L'autre commerce a avantage à se trouver sous le même toit, sur le chemin ou dans la même ville que son partenaire», insiste le professeur de marketing Louis Fabien.
Pour que la stratégie de vente croisée fonctionne, il faut également que les commerçants trouvent le rabais intéressant. Le coupon d'une valeur insignifiante risque de prendre le chemin de la poubelle. Autrement dit, le bon d'une valeur de 0,50 $ fonctionne rarement. Mais une réduction de 1 $ ou plus, surtout si elle s'applique à un bien de consommation courante, obtient plus de succès chez les consommateurs, précise M. Fabien.
Tests de fidélisation
Anne-Hélène Lavoie avoue qu'il y a eu des calculs chez Sobeys. Et qu'il y en a encore. «On poursuit nos tests et essais entre nos deux entreprises afin de trouver les promotions les plus efficaces pour fidéliser notre clientèle», précise-t-elle. Remarquez, Shell et IGA sont tous deux partenaires d'Air Miles, un facteur qui a joué un rôle majeur dans la transaction.
Il arrive aussi que la vente croisée intervienne entre deux partenaires indépendants. C'est le cas occasionnellement chez Metro. En avril, les membres du programme metro&moi ont eu droit, pendant quelques jours, à un bon de réduction de 10 $ applicable sur un achat de 50 $ et plus chez Sears. Il s'agissait d'une deuxième entente entre les deux. «Cette stratégie rejoint notre mission : Metro vous en donne plus. C'est une création de valeur, une façon de privilégier nos membres», dit Marie-Claude Bacon, directrice principale du service des affaires corporatives. L'épicier a d'ailleurs l'intention de répéter ce type de promotions lorsqu'une prochaine occasion se présentera.
