Qui a vu quel spectacle ? Avec 22 productions et 15 millions de spectateurs attendus dans le monde en 2012, difficile pour le Cirque du Soleil de ne pas perdre le fil. Si quelqu'un achète tous ses billets sur le site officiel, une bonne base de données suffit. Par contre, s'il achète ses billets directement dans les hôtels de Las Vegas ou auprès des diffuseurs européens ou asiatiques, ça se complique drôlement.

Jaki Ellenby se donne un an pour tout connaître des fans du Cirque. «Le client sera au centre de notre stratégie. Toutes nos actions marketing seront menées selon son profil personnel», dit la vice-présidente, stratégies et solutions marketing dans un excellent français.

Plus question qu'un Montréalais ne voyageant jamais en Europe reçoive de l'information sur les spectacles à Londres... mais plus question non plus de louper l'occasion de lui vendre O ou Kà s'il part pour Las Vegas.

Pour communiquer plus efficacement avec ses clients, l'organisation mise sur des infolettres personnalisées, en plus des réseaux sociaux sur lesquels elle est déjà très présente. «Nous voulons entretenir un lien constant avec nos fans», explique Mme Ellenby, attablée à la cantine du siège social, à Montréal. Selon elle, tout le monde y gagnera, puisque les fans aiment déjà commenter les spectacles et obtenir des détails sur les productions. «J'ai été surprise à mon arrivée de constater à quel point les gens aiment le Cirque du Soleil», raconte celle qui s'est jointe à l'empire de Guy Laliberté en 2008. Pourtant, le parcours de cette Anglaise immigrée au Québec par amour est rempli de marques appréciées, comme Juste pour Rire, le Parc Astérix et Disney.

Regrouper l'information

Pour avoir une vue complète de ses fans, le Cirque doit convaincre tous ceux qui vendent ses billets de lui transmettre de l'information de façon continue. L'entreprise souhaite avoir un historique complet des achats, peu importe de quelle manière ils sont réalisés.

Elle espère aussi dresser un portrait de ses clients. Voyagent-ils ? Accourent-ils dès l'arrivée d'un spectacle en ville ? Y vont-ils en famille ? L'organisation souhaite avoir bientôt toutes ces réponses et plus encore. «Nous sommes en discussion avec nos partenaires. C'est complexe, mais ça se réglera.»

La base de données qui agrégera cette masse d'information sera gérée à l'interne, un volet du projet qui n'inquiète pas la dirigeante de 46 ans. Il faut dire que les informaticiens du Cirque du Soleil sont habitués aux commandes hors normes, eux qui ont dû mettre sur pied un répertoire de tous les costumes et accessoires de la multinationale de 5 000 employés, dont 1 300 artistes.

Les efforts de collecte de données et de communications personnalisées se concentreront d'abord sur l'Amérique du Nord, le plus gros marché de l'entreprise, puis sur l'Europe ou l'Asie. «Nous implantons presque toujours nos innovations marketing de cette façon. Évidemment, avec Internet, les frontières ne sont jamais coupées au couteau, puisque des fans d'un peu partout peuvent consulter nos sites.»

Pour refléter l'approche centrée sur le client, Jaki Ellenby a revu le fonctionnement de son équipe de 80 personnes cet été, décloisonnant certaines tâches. Son groupe se charge de définir la stratégie globale de l'entreprise, d'établir les orientations marketing et de gérer les produits dérivés (fabriqués et vendus par des détenteurs de licences). Deux autres vice-présidences marketing sont responsables de la préparation du matériel promotionnel, entièrement réalisé à l'interne, et du service à la clientèle.

S'adapter, mais pas trop

Pour chacun des spectacles, l'équipe marketing du Cirque du Soleil (200 personnes) est obligée de jongler habilement. Elle doit créer une identité originale pour attirer les spectateurs, tout en consolidant l'image du groupe. «Nous voulons que le spectateur fasse le lien entre chaque tournée et le Cirque, puisque ça le rassure quant à la qualité. En même temps, il ne doit pas craindre le déjà-vu.»

Une fois le message clé défini, l'équipe n'en déroge plus. Amaluna, par exemple, restera un spectacle sur les femmes partout dans le monde. Seuls les moyens utilisés pour toucher le public seront adaptés, dit Jaki Ellenby, peu inquiète du contexte économique actuel. «Les gens recherchent de petits plaisirs, et nous leur offrons du rêve abordable.»