Avec Target qui s'en vient à grands pas et Dollarama qui ouvre un magasin par semaine, Walmart Canada aiguise sa stratégie. Et multiplie les tactiques pour prendre encore plus d'expansion. Voici ce qu'a révélé le détaillant, qui se targue d'être celui qui «connaît la croissance la plus rapide du pays», lors de sa rencontre annuelle avec des investisseurs institutionnels, tenue le 11 avril à Toronto. Walmart gérera 73 chantiers cette année, ce qui inclut la conversion de 39 Zellers dont les baux ont été acquis pour 214 M$. Cette «plus grosse année de son histoire [au Canada]» lui coûtera 750 M$, ajoutera 4,6 millions de pieds carrés de surface de vente et créera 14 000 emplois.

Multiplication des Supercentres

Walmart compte beaucoup sur ses Supercentres (grandes surfaces comprenant un supermarché complet, introduites au Québec en 2011) comme vecteur de croissance. D'ailleurs, depuis leur arrivée au pays, la croissance des ventes s'accélère, affirme le responsable des finances, Bill Tofflemire. Les Supercentres sont importants stratégiquement, parce que l'alimentation accroît l'achalandage et permet au détaillant d'être plus «équilibré» dans ses sources de revenus. L'alimentation, la santé et la beauté comptent actuellement pour 41,7 % des ventes (estimées à 20 G$), par rapport à 30,6 % en 2008. Tandis que certains magasins traditionnels sont agrandis pour devenir des Supercentres, d'autres sont transformés «de l'intérieur». La mise au point de cette «solution créée au Canada» a pris quatre ans, car il n'était pas évident d'ajouter une épicerie sans accroître les pieds carrés. «Avant de procéder à une conversion, nous révisons en profondeur la productivité de chaque produit. Nous rationalisation ensuite l'assortiment afin d'offrir aux clients ce qui est important pour eux», a expliqué Jim Thompson, chef de l'exploitation.

Nouveaux formats de magasins

On a l'habitude de voir pousser des Walmart de plus en plus gros. Mais il faudra s'adapter à l'inverse ! Le géant teste depuis janvier un plus petit format de Supercentre à Scarborough, près de Toronto. Appelé le «Urban 90», ce commerce de 93 000 pieds carrés (plutôt que 160 000 pi2) a été construit sur pilotis, ce qui réduit le besoin en espace (les voitures se garent dessous). Walmart mise aussi sur la conversion «rapide» des 39 magasins Zellers. L'achat de ces baux lui permet de s'établir dans de nouvelles régions et surtout de damer le pion à Target... puisque les Walmart seront prêts à accueillir les clients plusieurs mois avant que ne le soit sa rivale au logo rouge, a mentionné avec fierté le responsable de l'exploitation, Jim Thompson. Ces petits magasins urbains s'inspireront de ce qui se fait au Royaume-Uni et au Japon. Jim Thompson a d'ailleurs précisé que Walmart «avait lancé le message à tous les propriétaires immobiliers du Canada» qu'il voulait ouvrir «plusieurs» petites surfaces. En outre, Walmart n'est pas «fermée aux acquisitions», si cela lui permet de croître rapidement.

NOUVELLE MARQUE PRIVÉE

Ménage au rayon des vêtements

Question de diminuer la confusion qui régnait, de simplifier ses opérations et de réduire ses coûts, Walmart a fait passer de 19 à 2 le nombre de marques privées au rayon des vêtements. Exit, donc, les noms Artic, Laguna, Discovery Baym et 725 Originals... L'entreprise mise désormais sur le nom George, qui était le plus connu. On y a ajouté trois dérivés : g-21 pour les juniors, George Classic pour les personnes plus «matures» et George Baby. «Nous avons conservé une autre marque appelée AW qui avait elle aussi une excellente notoriété», a précisé Mark Conway, vice-président responsable des vêtements.

Services financiers rentables

«Avec notre carte de crédit, nous augmentons nos ventes et améliorons la loyauté de nos clients. La prochaine étape de notre plan de croissance est l'expansion de nos services financiers qui vont générer de la croissance significativement», a révélé Trudy Fahie, présidente et chef de la direction de la Banque Walmart du Canada.

Cette carte, disponible dans toutes les provinces à l'exception du Québec depuis 2010, permet aussi au détaillant d'épargner sur les frais de transaction. En plus de sa carte de crédit, Walmart prévoit offrir des assurances «aux personnes à faible revenu et à revenu moyen» et financer des achats à tempérament (versements égaux). Le détaillant n'a pas précisé son échéancier. Et il n'aurait pas décidé si ces produits seront offerts au Québec.

Pourquoi cette carte n'est-elle pas disponible au Québec ?

La Cour supérieure a confirmé qu'il était interdit - en vertu de la Loi sur la protection du consommateur québécoise - de facturer des frais de conversion lorsque des transactions sont effectuées en devise étrangère. Le jugement est en appel, mais pour s'y conformer, Walmart devrait émettre deux types de relevés : l'un pour le Québec, l'autre pour le reste du Canada. Le porte-parole du détaillant, Alex Roberton, dit que ça coûterait trop cher d'avoir deux systèmes informatiques. «On attend de voir l'issue des discussions.»

Offensive alimentaire

Côté bouffe, Walmart veut doubler d'ici 2015 la pénétration de ses produits de marque privée, car ils lui procurent de meilleures marges de profit. Pour y arriver, près de 400 nouveaux produits de marque Great Value et Notre Excellence seront mis en marché cette année. Sur les tablettes, on retrouve déjà 1 500 produits Great Value et, depuis l'an dernier, 120 autres de meilleure qualité qui portent le nom Notre Excellence. Walmart lance ces jours-ci une troisième marque privée pour ses aliments frais baptisée Mon marché fraîcheur. Au départ, il y aura une quarantaine de produits dans les rayons de la boulangerie et de la charcuterie.

Objectif : devenir le leader du commerce en ligne au Canada

Walmart met les bouchées doubles pour se mettre à jour dans le commerce électronique. «Les clients changent, il faut donc que notre transformation se fasse plus rapidement que ce n'est le cas actuellement», admet Doug McMillon, président de Wal-Mart International. Rappelant que les achats en ligne ne représentent que 2 % des ventes au Canada comparativement à 7 % aux États-Unis, la direction du détaillant a qualifié le Canada de «véhicule de croissance par excellence». L'objectif est d'y devenir «le leader dans la vente multicanal». «Walmart passe d'une structure axée seulement sur les magasins et la logistique à une structure axée sur les clients et les façons dont ils veulent faire des achats. Cela inclut les transactions en ligne et les renseignements qu'on peut offrir avant que les gens achètent. Ce sera une dimension de croissance pour nous», a expliqué Doug McMillon.

Walmart Canada en ligne

Octobre 2011 : mise en fonction du nouveau site

40 000 visites par jour

Prévision pour 2012 : 83 000 000 de visites

50 000 articles, comparativement à plus de 100 000 en magasin

5 catégories électronique, maison, enfants, extérieur, électroménagers

Walmart possede 26 sites transactionnels dans le monde.

Moins de produits

«Il y a deux ans, notre plancher était assez encombré. Nous avions un large éventail de marques privées et de marques nationales dans toutes les catégories de style et de prix. Pour être honnête, c'était vraiment difficile pour la femme de faire des emplettes», a raconté d'emblée Shelly Kiroff, vice-présidente responsable des articles pour la maison. Walmart a donc décidé d'adopter une stratégie utilisée aux États-Unis depuis quelques années (et par Tesco en Angleterre) qui simplifie la prise de décision : réduire le nombre de produits et de marques et les répartir dans trois catégories : good, better, best, ce que l'on pourrait traduire par bien, mieux, meilleur. «Nous appelons ça éditer pour croître», a mentionné Shelly Kiroff.

150 000 prix surveillés chaque semaine

Walmart Canada affirme que ses prix sont en moyenne 11 % inférieurs à ceux de la concurrence. «Nous surveillons 150 000 prix par semaine pour nous assurer que nous sommes imbattables sur les produits qui comptent pour nos clients», a déclaré Shelley Broader. Pour maintenir sa politique «de bas prix quotidiens», Walmart s'est inspirée d'une technique de veille des prix élaborée par l'équipe de sa filiale Adsa, au Royaume-Uni. Ce système qualifié de «très avancé» permet d'observer les variations de prix par concurrents, catégorie et région. «Comprendre de quelle façon la concurrence agit, à quels endroits on est fort, à quels endroits on est faible et réagir chaque jour, c'est ce qui nous a permis d'obtenir de bons rendements au Canada», a indiqué David Cheesewright, président des opérations internationales du géant américain.

Sections à 1 $

Depuis l'an dernier, on trouve des sections à 1 $. «Nous avons déterminé quels sont les départements qui attirent le plus d'achalandage chez nos concurrents et nous avons développé des produits de meilleure qualité à un dollar», a révélé Shelly Kiroff, responsable des articles pour la maison. Ces nouvelles sections qui font penser à de mini-Dollarama se trouvent au rayon des articles en plastique, de la quincaillerie et de l'alimentation, entre autres. L'objectif avoué est de retenir les clients qui auraient envie d'aller chez Dollarama ou la nouvelle venue, l'américaine Dollar Tree.

Frais d'exploitation réduits

Déjà championne de l'efficacité, Walmart ne cesse de trouver des façons d'en faire encore plus avec moins. Depuis cinq ans, les ventes par heure travaillée ont augmenté chaque année. Mais le coût le plus élevé reste celui de la marchandise vendue. Ainsi, Walmart importe de plus en plus elle-même, pour éviter de payer des intermédiaires. Autre stratégie répandue dans le marché : accroître l'importance des marques maison.

Alerte sur les tablettes

Un «Programme de disponibilité sur les étagères», développé au Royaume-Uni, a été adopté au Canada l'an dernier. Lorsqu'un produit se vend soudainement moins bien qu'il ne le devrait, une alerte est reçue dans le Telxon (appareil utilisé par les employés pour gérer les stocks). L'employé doit alors répondre à trois questions : l'affichage en magasin est-il convenable ? Y a-t-il des stocks sur les tablettes ? Y a-t-il des stocks qui dorment dans l'arrière-boutique ? «65 % du temps, c'est le cas, nous avons les stocks, mais en arrière», a dit Shelley Broader, présidente et chef de la direction de Walmart Canada.

«Nous gagnons des parts de marché en augmentant la valeur du panier moyen et l'achalandage [...] grâce à un dévouement extraordinaire envers les prix et l'assortiment, un dévouement comme si nous étions le seul détaillant en ville. Dans plusieurs cas, nous sommes le seul détaillant en ville.» - Shelley Broader, présidente et chef de la direction, Walmart Canada

-7,5 % Chute de la valeur de l'action de Wal-Mart depuis les allégations de corruption au Mexique révélées par le New York Times, le 21 avril (de 62,45 $US le 20 avril à 57,77 $US le 24 avril). L'indice S&P 500 est resté stable sur la même période.

15,2 % Croissance annuelle moyenne des ventes de Walmart Canada depuis sa création en 1994

WALMART CANADA EN CHIFFRES

333 magasins (380 d'ici la fin de l'année, dont 210 Supercentres)

90 000 employés

8 000 000 de clients par semaine

3 centres de distribution

marie-eve.fournier@tc.tc

HAUSSE DES VENTES EN 2011

Walmart Canada + 4,6 %

Shoppers Drug Mart + 2,6 %

Canadian Tire¹ + 2,5 %

Loblaws + 1,3 %

Sobeys + 2,6 %

Metro + 1,7 %

Sears -6,5 %

¹ CTC (hormis l'essence et Forzani)

Source : Walmart Canada. Données pour les quatre derniers trimestres.