H2O Innovation, spécialisée dans le traitement des eaux, aura un coup de pouce du marché asiatique pour devenir rentable en 2013.

«L'Asie contribuera à notre rentabilité, mais celle-ci viendra surtout du marché nord-américain», explique Frédéric Dugré, président et chef de la direction de cette entreprise de Québec. Le Canada et les États-Unis représentent en effet 87 % de ses revenus. Dans ce marché, la PME a un carnet de commandes totalisant 26 millions de dollars canadiens d'ici le 30 juin 2013 (fin de son exercice financier).

Il reste que c'est de l'Asie que l'entreprise prévoit tirer le plus de croissance.

«Rien qu'en Chine, on s'attend à une croissance de 15 à 20 % de nos ventes en 2013», précise le patron de la société. En 2011, le marché chinois a représenté 3,1 % des revenus. «Dans trois ans, ce continent pourrait constituer de 10 à 12 % de nos revenus», dit-il.

Actuellement, à peine 10 % des eaux usées sont traitées sur ce continent. En 2015, ce sera 30 %, selon la firme Helmut Kaiser. Christopher Gasson, éditeur du mensuel Global Water Intelligence, confirme dans un courriel que le marché du traitement des eaux est très dynamique en Asie en raison du déséquilibre entre l'offre et la demande en eau. «Le rythme de croissance des économies asiatiques est très rapide. Or, leurs ressources hydriques par habitant sont très basses.»

Pour croître en Asie, H2O Innovation ne compte pas racheter d'entreprise. Elle a fait sept acquisitions depuis sa création en 2000, mais n'en envisage aucune autre à court terme. «Notre priorité, c'est de livrer des résultats et de devenir rentable», insiste Frédéric Dugré.

Elle applique plutôt deux stratégies distinctes pour accroître ses revenus en Asie : l'une concerne la vente de ses systèmes de traitement des eaux, l'autre, la vente de ses produits chimiques servant à l'entretien de systèmes de filtration membranaire.

Produits chimiques en Chine...

Ainsi, en Chine, H2O Innovation passe par un distributeur pour vendre ses produits d'entretien qui réduisent les accumulations de tartre dans les systèmes. Il s'agit de PTW China, une société fondée en 2007 par un Chinois, spécifiquement pour acheter et revendre en Chine les produits de H2O Innovation.

L'entreprise fabrique ses produits en Amérique du Nord et les expédie en Chine. PWT China les vend ensuite à des entreprises qui exploitent leur propre système de traitement des eaux.

Pour l'instant, H2O Innovation ne vend pas ses équipements sur le marché chinois pour ne pas nuire à son distributeur, qui compte dans sa clientèle des fabricants de systèmes de traitement des eaux. «Si PWT China vendait aussi nos systèmes en Chine, elle se retrouverait en concurrence avec certains de ses propres clients», dit Frédéric Dugré, en précisant qu'il ne ferme pas la porte à vendre un jour des systèmes de filtration en Chine.

H2O détient la deuxième plus grosse part de marché en Chine (5-6 %) dans le segment des antitartres utilisés pour les systèmes de filtration membranaire, derrière la société américaine Nalco (8-9 %), achetée en 2011 par sa compatriote Ecolab.

H2O Innovation passera également par des distributeurs locaux pour accroître ses ventes de produits chimiques ailleurs en Asie. «Nous avons récemment signé des ententes en Malaisie et à Singapour, et notre distributeur en Thaïlande est en train de nous ouvrir le marché vietnamien», dit Frédéric Dugré.

... et systèmes de filtration en Inde

En Inde, la PME a créé en 2010 une coentreprise avec Chembond Chemicals, qui vend des systèmes de traitement des eaux.

Comme en Chine, cette structure vise à éviter les conflits avec son partenaire indien. «Chembond fabrique aussi des produits chimiques. Si nous en vendions à grande échelle en Inde, nous lui ferions concurrence», soutient Frédéric Dugré.

H2O Innovation vend néanmoins de petites quantités de produits chimiques dans ce pays en passant par un autre distributeur. La PME de Québec a hérité de ce contrat en achetant en 2009 la société américaine Professionnal Water Technologies.

En Inde, les concurrents de la coentreprise sont des fabricants indiens de systèmes de filtration, comme Ion Exchange et Thermax.

H20 réalise la majorité de ses revenus aux États-Unis

(répartition géographique des revenus en 2011)

Canada 29,65 %

États-Unis 57,13 %

Mexique 0,72 %

Égypte 1,54 %

Chine 3,12 %

Russie 0,86 %

Australie 0,21 %

Inde 3,96 %

Autres 2,81 %

Les revenus de H20 repartent à la hausse

(revenus de l'entreprise, en millions de dollars canadiens)

2007 7,1

2008 10,8

2009 31,2

2010 27,7

2011 28,7

Les activités de H20 ne sont pas encore rentables

(perte nette, en dollars canadiens)

2011 1 616 817 $

2010 9 997 917 $

2009 65 148 $

2008 3 633 897 $

2007 2 889 498 $

Source : H20 Innovation

LES ENJEUX DE H2O INNOVATION

LE RISQUE

La main-d'oeuvre

En Asie, le principal risque de H2O Innovation est de perdre sa main-d'oeuvre qualifiée. Ce risque est particulièrement élevé en Inde. «C'est notre plus gros enjeu, comme ce l'est, du reste, pour toutes les entreprises étrangères établies dans ce pays», dit Frédéric Dugré, président et chef de la direction. En Inde, un pays pauvre, un ingénieur qualifié cumulant 10 ans d'expérience peut gagner quelque 10 000 dollars américains par année. «Pour 3 000 $ US de plus, il peut aller chez un concurrent», dit l'entrepreneur. Afin de réduire ce risque, H2O Innovation mise sur la formation et le sentiment d'appartenance de ses employés. «Les Indiens apprécient les entreprises qui investissent pour améliorer les compétences des travailleurs», dit M. Dugré. Le fait d'être une entreprise nord-américaine (elles ont la réputation d'être dynamiques et efficaces) contribue aussi à retenir le personnel qualifié. H2O Innovation ajuste aussi parfois ses salaires pour garder ses employés indiens.

LE DÉFI

Choisir les bons projets

Les occasions d'affaires sont légion en Asie, surtout en Inde, selon Frédéric Dugré. «Cela dépasse tout simplement l'entendement, dit-il. Chaque rencontre avec une entreprise a débouché sur une idée, un projet ou une occasion d'affaires.» Toutefois, pour ne pas «s'éparpiller», H2O Innovation refuse environ neuf projets sur dix pour se concentrer sur ceux qui ont le plus de potentiel.

LE CONSEIL

Trouver un partenaire local

«Ne vous aventurez pas seul sur un marché étranger si vous êtes une PME», dit Frédéric Dugré. Selon lui, un distributeur local ou la création d'une coentreprise permet de percer plus rapidement et plus efficacement un marché dans un pays.

65 G$ US Niveau que devrait atteindre la demande mondiale en solutions de traitement des eaux en 2015. Source : Market Research

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

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françois.normand@tc.tc