Côté bouffe, ça bouge dans la région de Toronto. Les épiciers rivalisent d'imagination pour tirer leur épingle du jeu dans ce marché où la concurrence est féroce, la clientèle ethnique abondante et la population fortunée des tours de copropriétés en forte croissance. Les Affaires a fait la tournée des concepts les plus inspirants de la Ville reine.

Formats, concepts, emplacements, offre de prêt-à-manger, marchandisage, expérience de magasinage, étendue des services... ce ne sont pas les exemples de créativité qui manquent dans les épiceries à 540 kilomètres à l'ouest de Montréal.

La chaîne privée Longo's, par exemple, s'est installée il y a 18 mois à trois pas du Air Canada Centre (aréna des Toronto Maple Leafs) et à quelques minutes de marche de la tour de la Bourse dans le sous-sol d'un centre commercial. Le magasin phare de cet épicier indépendant torontois se trouve aussi sous deux tours de condos d'une quarantaine d'étages chacune.

À l'heure du lunch, les travailleurs du centre-ville - qui portent autant la cravate que les bottes de construction - envahissent le bar de salades et le buffet chaud. Car à Toronto, comme à New York ou à Londres, bien manger dans un supermarché n'a rien d'exceptionnel.

Longo's y adapte son offre pour répondre aux besoins des milliers de résidents du quartier, en proposant chaque soir un repas complet pour deux à 6,99 $, un bar à vin et un «espace de rassemblement» avec des fauteuils en cuir et une école de cuisine. L'épicier, qui compte 24 succursales dans la région, offre aussi les services d'un aide-cuisinier qui propose des recettes et donne des conseils pour préparer les repas.

Offre adaptée dans le métro

En empruntant le couloir qui mène au métro, on découvre un petit Longo's appelé The Market by Longo's. Au beau milieu d'une foire alimentaire, le commerce concurrence les chaînes de restauration rapide, ce qui le force à être créatif. On y vend surtout du prêt-à-manger, mais les clients peuvent aussi s'y procurer des conserves ou du ketchup pour la maison.

Un peu plus au nord, à proximité de l'Université Ryerson, Loblaw a inauguré juste avant Noël un immense supermarché dans l'ancien aréna des Maple Leaf, qui date des années 1930. Le géant ontarien a tout mis en oeuvre pour en mettre plein la vue aux clients (design, marchandisage). D'ailleurs, au cours de notre visite, nous y avons croisé des touristes québécois qui prenaient des photos des lieux tout en exprimant leur émerveillement !

Depuis l'achat de l'immeuble, il y a 12 ans, Loblaw a maintes fois répété son ambition d'en faire «la meilleure épicerie du monde». Chose certaine, avec son réfrigérateur à fromages haut d'environ 20 pieds et rempli de dizaines de meules de parmesan, ses éléments architecturaux qui rappellent la première vocation du lieu, sa viande présentée telle des bijoux, sa cuisine suspendue où travaillent 14 chefs, son mur de fruits et légumes coupés vendus en vrac, ses oeuvres d'art, ses boutiques (cup cakes, sushis, thés, Joe Fresh) et sa clinique sans rendez-vous (où travaillent 12 médecins), on ne peut nier les efforts déployés pour surprendre les clients.

L'épicier-restaurateur

Sobeys (qui exploite l'enseigne IGA au Québec) a ouvert l'automne dernier sa 13e épicerie de petite taille Urban Fresh, dans le rez-de-chaussée d'une tour de bureaux de Bay Street. Le concept innovateur- tant sur le plan du format que sur celui de la localisation - s'adapte à chaque local et peut être aussi petit que 4 000 pieds carrés. Ici, les allées sont plus hautes et étroites qu'à l'habitude, ce qui permet de loger près de 10 000 produits. La grosseur des chariots est évidemment à l'avenant. Là encore, on mise sur le bar de salades et le prêt-à-manger, ce qu'on appelle dans l'industrie le HMR, pour home meal replacement. «Certains clients viennent manger ici trois fois par jour», affirme le gérant, Bill Zachopoulos. Sobeys n'a pas l'intention d'implanter ce concept au Québec, préférant se concentrer sur l'intégration des stations-service Shell et la construction d'un centre de distribution à Terrebonne, explique l'épicier.

Légumes à l'italienne

La banlieue de Toronto n'est pas en reste, puisque les détaillants y font là aussi preuve de créativité. Walmart y teste un «petit» Supercentre surnommé Urban 90 (90 000 pieds carrés plutôt que 160 000). Malgré cette «étroitesse» inhabituelle pour le détaillant, on y trouve un supermarché complet. La variété est à peu près la même, mais chaque produit a droit à un moins grand nombre de façades. Situé à Scarborough, ce Walmart a été construit sur pilotis afin que les voitures se garent dessous (cela requiert un moins grand terrain). L'entreprise utilise cette adresse pour faire des tests en attendant de prendre possession plus tard cette année de dizaines de petits Zellers qui devraient ressembler à ce Urban 90.

La chaîne d'origine italienne Fortinos - acquise par Loblaw en 1988 - s'est installée en décembre à Burlington, dans un mégacentre à l'intersection d'une autoroute et d'un boulevard. Si les environs sont des plus banals, l'épicerie est agréablement chaleureuse. «Nous misons sur les aliments frais. Ils occupent 40 % de l'espace. Nous recréons l'ambiance des marchés de fermiers», insiste le gérant de cette franchise, Frank Soma. Du prêt-à-manger «haut de gamme», un bar de soupes, des pizzas et des pains faits à la main sur place, 26 sortes d'olives dans un comptoir de 24 pieds sur 4, une large sélection de légumes asiatiques et un pan de mur comptant 15 variétés de champignons frais et 12 autres séchés permettent à ce Fortinos de se distinguer du Walmart à proximité.

Par ici l'entrée

Dans son magasin du Maple Leaf Square, Longo's a trouvé une façon originale de mettre ses clients dans l'ambiance. Les décorations des ascenseurs qui font la navette depuis le stationnement souterrain portent les couleurs de l'épicier. Pendant qu'ils grimpent les étages, les consommateurs peuvent lire la circulaire, affichée sur le mur.

Où s'exprime leur créativité

Expérience de magasinage

Localisation

Design

Vous êtes bien à l'épicerie

Les résidents du centre-ville peuvent se donner rendez-vous dans le bar à vin du Longo's, où il est possible pour 10 $ de déguster un plateau de fromages accompagné d'une coupe de rouge. Pas envie d'alcool ? Starbucks se trouve juste derrière. Ceux qui veulent casser la croûte peuvent s'acheter un repas chaud et le manger dans ce lounge avec accès à Internet et téléviseurs. Des lavabos et des micro-ondes sont mis à la disposition des clients, invités à jeter leurs restes dans le bac à compostage.

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Expérience de magasinage

Offre

Son marché dans le métro

Les épiceries vendent généralement des bananes vertes. Mais ici, chez The Market by Longo's (dans un couloir menant au métro) on adapte l'offre aux besoins de la clientèle qui désire manger immédiatement ce qu'elle achète. Ainsi, les bananes sont vendues mûres... et à l'unité.

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Format

Offre

Des caisses pas comme les autres

Dans le Loblaws du Maple Leaf Garden, pas de magazines, ni friandises ni autre produit suscitant des achats impulsifs près des caisses. L'espace y est complètement dégagé, épuré. Six firmes de design ont participé à la conception et à l'aménagement de l'espace. Par ailleurs, l'offre non alimentaire a été réduite aux biens qui sont associés à la bouffe. Exit, donc, les jouets et les téléviseurs.

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Marchandisage

Design

Souvenirs d'époque

De-ci de-là, des oeuvres d'art (et des ronds rouges sur le sol semblables à ceux qui figurent sur la glace) rappellent aux clients de ce Loblaws qu'ils achètent leur nourriture dans l'ancienne «résidence» des Maple Leafs.

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Localisation

Design

Un repas au coeur de l'action

Les clients qui viennent se sustenter dans les buffets chauds et froids de Loblaws peuvent prendre place à ces tables remplies de souvenirs qui rappellent l'époque où l'aréna accueillait les meilleurs joueurs de hockey du monde et les plus grandes vedettes de la chanson. Le menu change chaque jour. On y propose aussi des repas spéciaux : le 13 mai, l'épicier a invité ses clients à un brunch pour la fête des Mères !

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Design

Créateurs d'ambiance

Afin de «vendre la nourriture de façon théâtrale» et de rendre l'expérience de magasinage ludique, ce gros bloc de chocolat est découpé en morceaux à l'aide d'un maillet et d'un pic.

Loblaws veut aussi épater ses clients avec son immense réfrigérateur à fromages près duquel on propose des mariages heureux, tel que le bleu avec la poire et le vin de glace.

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Marchandisage

Design

Dedans comme dehors

Cet Urban Fresh dans une tour à bureaux est astucieusement accessible de «l'extérieur». On peut y acheter des sandwiches, des viennoiseries et des desserts sans même entrer dans l'épicerie, grâce à un présentoir et une caisse donnant sur le hall.

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Format

Plus dans moins

Malgré l'étroitesse de ce Urban Fresh, on y trouve un mur de fromages, une grande sélection d'huiles et de vinaigres, des mets préparés, un bar de salades et une distributrice de champignons séchés. Le truc : les tablettes sont plus hautes et les allées, plus étroites.

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Ouverture sur le monde

Dans ce Fortinos, on concrétise l'importance donnée aux légumes frais en ouvrant complètement l'espace où ils sont préparés à être mis en marché. Les clients peuvent ainsi voir les employés nettoyer les laitues et vider les caisses.

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Marchandisage

À la soupe !

Fortinos propose pas moins de 16 sortes de soupes tous les jours. D'autres pavillons offrent une large variété de pains «artisanaux», des bagels cuits sur place, huit sortes de pizzas «faites à la main comme en Italie» et des mets chauds tels que du tilapia, des asperges grillées avec des noix ou du rosbif. Le tout peut être consommé sur place dans une salle comptant 128 places.

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marie-eve.fournier@tc.tc