Entendu parlé de cette tablette que s'apprête à lancer Amazon ? Apparemment à presque la moitié du prix de l'iPad. Alors que l'on entend déjà sonner le glas pour des tablettes concurrentes, faut-il pour autant tabler sur Amazon ?

On a vraiment écarquillé les yeux lorsque la nouvelle est tombée : la moitié du prix !

De tous les acteurs qui sont jusqu'à maintenant montés à l'offensive contre les tablettes d'Apple, aucun n'a réellement encore réussi à s'imposer sur le marché.

La raison est fort simple : personne n'est en mesure de produire à un coût suffisamment faible pour réduire les prix. Avec une tablette sur le marché qui devrait se détailler de 250 à 300 $ US, alors que le prix des autres tablettes démarre plutôt à 500 $ US, les choses pourraient bientôt changer.

Quel impact pour la concurrence ?

La nouvelle tablette n'a pas encore été dévoilée (elle est attendue pour l'automne), il y a donc lieu d'être prudent. On sait qu'elle mesurera 7 pouces, sera en couleur, Wi-Fi, etc. Et qu'un deuxième modèle de 10 pouces est dans les cartons pour 2012. On ne connaît cependant pas la performance.

Dans les souliers d'Apple, on ne serait pas nécessairement inquiet. Bien qu'il est probable que le nouveau produit pèse sur le prix des futurs iPad, il est fort douteux que la tablette Kindle (du même nom que son lecteur électronique) affiche la même performance.

Dans les souliers de la concurrence, on serait préoccupé. Le créneau haut de gamme sera occupé par Apple et le créneau milieu-bas de gamme par Amazon : où aller ?

De la multitude de concurrents dans l'industrie de la tablette, attendez-vous à en voir plusieurs disparaître. Le développement n'est certainement pas une bonne nouvelle pour le Playbook de Research In Motion.

Faut-il tabler sur Amazon ?

Une question pas simple à répondre. Voyons d'abord la rentabilité de la tablette.

Amazon a un avantage certain du côté des coûts lorsqu'elle concurrence le manufacturier. En étant elle-même le détaillant et, en misant sur du volume, elle n'a pas nécessairement besoin de prendre une marge bénéficiaire à l'étape de la fabrication. Dire qu'elle peut réduire le prix de moitié et demeurer rentable est cependant une toute autre histoire.

Il y a quelques semaines, le courtier Evercore Partners s'est livré à une évaluation de ce que pourrait être la rentabilité de la tablette Kindle. À l'époque, le marché spéculait qu'Amazon planchait sur un appareil de 7 pouces (avec le nom de code Coyotte) et un autre de 10 pouces (Hollywood). L'analyste Ken Sena tablait sur un prix de vente de 349 $ US pour le premier et de 449 $ pour le second. En pondérant dans une proportion de vente 75 % pour le premier et 25 % pour le second, il en venait à un prix moyen de 374 $ US l'unité. Un prix moyen qu'il faisait ensuite progressivement descendre jusqu'à 250 $ US en 2016.

Un peu élevé comme prix, direz-vous. Vrai. Mais, dans ses hypothèses de rentabilité, l'analyste fait aussi totalement disparaître les ventes de lecteurs électroniques Kindle sur l'horizon 2015. Ca semble peu probable et fait en quelque sorte fonction de contrepoids.

Ventes de tablettes prévues en 2016 donc ?

Un peu plus de 71 millions d'unités (20 % du marché), pour des revenus de 18 milliards de dollars. Moins ceux cannibalisés au lecteur électronique : Total 7 G $ de nouveaux revenus. Bénéfice net d'exploitation tiré de l'opération : 244 M $ US.

Le chiffre est à mettre en perspective avec un bénéfice avant intérêts, impôts et amortissement (BAIIA) attendu de 4 G $ US en 2012. Autrement dit : des peanuts.

La rentabilité est ailleurs

On le voit, ce n'est pas avec les ventes de tablettes qu'Amazon compte créer de la valeur.

Le pari repose plutôt sur les applications maison qu'elle y préinstallera et qui devraient stimuler la vente de ses produits. En multipliant les téléchargements de films et de musique (streaming) par exemple (Amazon offre actuellement environ 9 000 épisodes d'émissions de télévision ou de films).

Evercore croit en outre que la nouvelle tablette pourrait un jour compter sur un lecteur de cartes de crédit qui, par un service de paiement gratuit pour les marchands, pourrait lui fournir d'importantes données de comportement d'achats.

Apport au bénéfice 2016 de la tablette sous ce nouvel angle du levier des ventes ?

Plus de 4,5 G $ US par année, une contribution assez significative à la progression d'un bénéfice qui serait alors passé de près de 3G $ aujourd'hui à 14,5 G $ US.

Le moment d'acheter Amazon donc ?

C'est possible. Mais tout cela est encore sur papier. À 110 fois le bénéfice attendu en 2011, 70 fois celui prévu en 2012 et 43 fois celui de 2013, on ne peut pas dire que le titre est une aubaine.

Plus grand est le multiple, plus grand est le risque. On laisserait sur la tablette.