On a beau avoir le meilleur produit, il faut réussir à le mettre en marché. Voici cinq entreprises qui ont trouvé des moyens originaux pour y parvenir, dont Stone Lizard, première de classe de l'uniforme scolaire.
Lorsque Tammy Hattem et Patrick Lepage ont fondé leur entreprise de fabrication de vêtements de skate, en 2001, ils étaient loin de se douter que c'est dans l'uniforme scolaire que Stone Lizard ferait sa marque. Et pourtant. La PME de Blainville est passée de 400 uniformes en 2002 à 50 000 aujourd'hui, figurant ainsi parmi les chefs de file québécois dans ce domaine.
Le coup de fil d'une école publique de Saint-Jérôme, qui venait de décider d'adopter l'uniforme, est à l'origine de ce virage. "Nous n'y connaissions rien, mais nous pensions que c'était facile, se souvient Tammy Hattem. Après tout, il suffisait de confectionner 400 uniformes identiques."
Erreur ! Cela n'a pas été facile du tout. Dans l'uniforme scolaire, la charte de grandeurs est très large, car il faut habiller tous les élèves. Les vêtements doivent être prêts en même temps, les commandes préparées une à une. Les ventes s'étalent sur quelques jours seulement. Et il y a beaucoup d'échanges. "Ç'a été un tsunami", avoue Mme Hattem.
Pas découragés pour autant, les deux entrepreneurs, conjoints dans la vie, ont abandonné leur collection de vêtements de sport pour se consacrer à l'uniforme scolaire qui offrait plus de potentiel. L'uniforme était alors bien implanté dans les écoles privées, mais pas encore dans les écoles publiques. C'était un marché neuf.
Stone Lizard dessert maintenant 47 écoles publiques dans la grande région de Montréal, à raison de trois à cinq nouveaux clients par année.
Des atouts dans sa manche
Mais le style ne suffit pas pour se démarquer. "Les écoles ne veulent pas recevoir d'appels de parents insatisfaits de la qualité des vêtements ni même gérer des commandes et des inventaires", constate Patrick Lepage qui préside l'entreprise familiale.
L'entreprise de 30 employés (150 en période de pointe) apporte chaque année des améliorations à ses produits, comme l'ajout de bandes réglables. Depuis deux ans, tous ses t-shirts sont faits de coton biologique, ce qui a fait grimper le coût de production de 15 %. Cette augmentation, elle a décidé de l'absorber pour garder ses prix compétitifs.
Stone Lizard effectue des tests en laboratoire pour vérifier si ses tissus résistent au lavage sans se décolorer ni rapetisser. Elle mène aussi des groupes de discussion avec des élèves et des parents et leur remet des vêtements à porter, à laver, à user. Elle envoie des jeunes magasiner pour savoir ce qui leur plaît. Et à la rentrée scolaire, sa designer passe des journées à prendre le pouls des élèves et des parents qui viennent faire leurs achats.
L'avis de l'expert
"Cette entreprise a été à la fois "opportuniste", dans le bon sens du terme, et stratégique, commente Michel Zins, président de la firme-conseil en marketing et innovation, Zins Beauchesne et associés.
Opportuniste, parce qu'elle a exploré l'occasion créée par la demande d'un nouveau type de client au lieu de dire "On ne fait pas ça". Stratégique, parce qu'elle s'est alors orientée vers un créneau plus porteur."
Le changement de cap de Stone Lizard, bien qu'étonnant, était réfléchi, selon le consultant. "Elle a développé un nouveau créneau dans sa compétence de base, le vêtement. De plus, le marché de l'uniforme scolaire est un marché plus facile à percer pour une petite entreprise que celui des vêtements de sport, dominé par de gros acteurs et des marques bien établies."
