Des filles, de la bière, du plaisir : il n'y a pas si longtemps, les jeunes hommes qui peuplaient les pubs pour les différentes marques de bière vivaient un party perpétuel, entourés de créatures de rêve. Le message de l'industrie était simple, voire simpliste.

Toutefois, depuis cinq ans, on ne vend plus la bière de la même manière, dit Gayle Padvaiskas, directrice principale, marketing, chez Molson Coors. «Le monde de la bière a changé», dit-elle, installée dans une des salles de conférence de l'entreprise de la rue Notre-Dame Est. Et la façon de la vendre aussi, forcément.

Cette manière est fondamentale pour l'industrie. «À l'aveugle, la plupart des consommateurs sont incapables de faire la différence entre une marque et une autre», affirme Luc Dupont, professeur au Département de communication de l'Université d'Ottawa. Toute la différence vient donc du marketing.

La fin de la loyauté

Molson Coors et ses concurrentes ont toujours su que leurs produits n'étaient pas consommés seulement par des hommes de 18 à 24 ans. Jusqu'à récemment, cependant, on était persuadé qu'il fallait fidéliser les consommateurs très tôt pour qu'ils adoptent une marque pour la vie. Les campagnes étaient parfois conventionnelles, souvent innovantes (Molson Dry a été la première à lancer un programme de fidélisation il y a 10 ans, ainsi que les capsules gagnantes), mais toujours dirigées vers la même cible.

«L'industrie automobile a fait la même chose, tout comme celle du fast food, dit Mme Padvaiskas. On adoptait une bière comme on choisissait un parti politique.» C'est terminé aujourd'hui. Les consommateurs ne sont plus aussi fidèles.

Pour mieux les cibler et les connaître, Molson Coors a commandé une vaste étude de segmentation qui a conduit à plusieurs constats. «La bière est associée à un moment de relaxation, de connection avec les amis, dit Mme Padvaiskas. Pour certains, c'est un rituel quotidien, pour d'autres, une façon de se démarquer.» Et la majorité des consommateurs ont aujourd'hui un portfolio de marques favorites. «Une seule marque ne comble pas tous leurs besoins. Cela nous a amenés à segmenter nos marchés.»

Aux sources de la Molson Ex

Cet exercice a donné naissance à la campagne Molson Ex, l'an dernier, la «marque forte» de la brasserie au Québec, précise Mme Padvaiskas, comme la Canadian l'est dans le reste du pays.

L'hommage à John Molson est une campagne différente des précédentes. «On s'était éparpillés au fil des années. On est revenus aux origines de la marque, dit-elle. Cette bière a été créée en 1903 par l'arrière-petit-fils de John Molson, qui s'est rendu jusqu'en Angleterre pour trouver des souches de blé de qualité.» Son emblème, le voilier, symbolisait la flotte maritime de la famille Molson.

Luc Dupont pense que la campagne tranche en effet avec les autres. Nouvel emballage, nouveau message. Une suite à la campagne précédente, lancée il y a une dizaine d'années, dont le slogan, «Jeune depuis 1903», était fort habile selon lui. «On ne fait plus semblant que c'est un nouveau produit pour les jeunes. On est revenu avec le positionnement initial. C'est une bière qui a traversé les époques.» La pub qui faisait défiler les années au Forum était géniale, ajoute-t-il.

Pour Jordan Lebel, professeur de marketing alimentaire à l'Université Concordia, l'exercice montre une chose : «La population vieillit, c'est clair que Molson Coors doit s'adapter.»

Il reste que le marché des hommes de 18 à 24 ans, pour les vendeurs de bière comme pour les marchands de fast food, demeure le marché le plus fort. Les brasseurs doivent donc l'entretenir. «Si ce n'est plus à grand renfort de pubs avec des modèles sexy, dit Jordan Lebel, ils le feront par l'entremise du placement média.»

Concurrence et renaissance

Autre changement majeur ces dernières années : la concurrence a littéralement explosé. «Il y a eu une prolifération de marques, dit Gayle Padvaiskas, tant des microbrasseurs que des joueurs internationaux qui ont débarqué au Québec. C'est un marché mondial.» Et surtout, ajoute-t-elle, la bière est aujourd'hui en concurrence avec le vin et les spiritueux. «C'est nouveau.»

Pendant que la consommation de vin augmentait de manière importante au Québec, celle de la bière stagnait. «C'est parce que l'industrie n'a pas réagi assez rapidement, dit Mme Padvaiskas. La bière a été un produit négligé. Le vin a pris sa place.»

Mais depuis quatre ans, les choses changent. Tant aux États-Unis qu'au Canada, on assiste à une renaissance de la bière. «C'est une période excitante. Et c'est notre responsabilité à nous, chez Molson Coors, d'être à la tête de cette renaissance.»

Molson doit aussi se battre avec cette perception bien ancrée que la qualité des bières des microbrasseurs est supérieure, parce qu'artisanale. «Cette perception est fausse, dit Mme Padvaiskas. On a une meilleure constance du produit avec une production à grande échelle.»

La bière, «c'est comme le vin, l'importance est dans le terroir». C'est cette idée que Molson Coors veut transmettre dans ses prochaines campagnes. «On veut parler de la qualité de nos ingrédients.» Une approche tête, coeur et palais. «Moins de party, plus de fierté.»