Fini la publicité de masse. Place à la publicité ciblée, programmée en temps réel grâce à de puissants algorithmes. L'avantage pour les annonceurs ? Suivre les consommateurs là où ils se trouvent.
«Quand des décisions rapides doivent être prises pour promouvoir un produit ou trouver le meilleur public cible, les algorithmes prennent le dessus sur les humains», a écrit récemment le cabinet américain eMarketer.
Grâce à la technologie, un internaute peut, par exemple, effectuer une recherche Internet pour vérifier quel est le coût d'un voyage à Miami. Dans les minutes qui suivent, il peut consulter son profil Facebook ou un site d'actualités et se faire proposer des tarifs spéciaux sur... un voyage à Miami.
«La publicité en temps réel est clairement une tendance lourde, mais on n'est pas arrivés là du jour au lendemain. Au début de l'essor de la publicité Web, on achetait des sites. On regardait l'auditoire de ces sites grâce à différents outils et on sélectionnait ceux qui nous semblaient les plus appropriés à la clientèle qu'on voulait cibler. À présent, nous achetons de plus en plus des profils d'individus. C'est là le gros changement», explique Alexis Robin, associé et directeur interactif de l'agence de publicité lg2.
La technologie fonctionne majoritairement à l'aide de témoins (cookies) et permet même de faire des associations. «On peut assembler différents comportements. Quelqu'un qui consulte des blogues liés à la maternité, des sites sur les familles nombreuses et qui magasine des sièges d'auto pourrait se faire proposer des publicités de minifourgonnettes», illustre-t-il.
M. Robin ajoute qu'avec Facebook il est important de cibler les individus, mais aussi leur entourage, en précisant que les pairs sont une source d'information hautement crédible.
Enchères en temps réel
M. Robin estime que la prochaine manne en publicité viendra des enchères en temps réel. «Lorsque quelqu'un arrive sur un site et qu'on sait que cette personne recherche une voiture, on permet à des annonceurs de miser en temps réel pour avoir le droit d'afficher leurs publicités sur les pages qu'il visitera. Tout se passe en quelques fractions de seconde.»
«Les sites Internet vendent en moyenne 20 % de leur inventaire [d'espaces publicitaires] à des annonceurs qui veulent y avoir une présence pour asseoir leur notoriété. Les 80 % restants sont soumis aux lois du marché par l'intermédiaire de différentes plateformes. Une partie de cet inventaire est soumis à des enchères en temps réel», explique-t-il.
L'avenir est vraiment à l'analyse des données volumineuses (big data), croit Pierre Delagrave, président média chez Vision 7 International, qui chapeaute notamment l'agence Cossette.
«Nous utilisons plus de 20 000 mots clés pour un client comme Air Transat. La performance de tous ces mots varie, alors nous devons moduler notre stratégie. Une fois que l'on sait ce qu'un internaute veut, il nous faut aussi être capables de réagir et de proposer [le produit ou le service] en temps réel», dit-il.
Les publicitaires doivent également composer avec une manne d'informations provenant des appareils mobiles ; structurer le tout constitue un défi supplémentaire. «Il faut sortir du cadre actuel et aller chercher des scientifiques des données (data scientists) qui peuvent faire des liens évidents entre plusieurs bases de données. C'est moins excitant que de faire des publicités télévisées, mais c'est tout aussi important», ajoute M. Delagrave.
Vision 7 International vient d'investir environ 250 000 $ en équipement informatique pour permettre à quelques clients de prendre le virage de la publicité en temps réel. Avant d'offrir le service à tous ses clients, l'agence veut tester le concept.
39 %
Pourcentage des entreprises leaders du secteur du marketing qui ont une stratégie d'achat publicitaire en temps réel, par rapport à 15 % parmi les autres entreprises du secteur.
Source : The State of Marketing 2013 d'IBM, une étude qui se fonde sur un sondage réalisé auprès de 500 entreprises de marketing dans 15 pays.
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