A moins de deux mois de Noël, les chaînes de librairies et les fabricants de liseuses de livres numériques s'allient et rivalisent d'annonces pour attirer les clients.

Tous promettent des appareils moins chers, plus performants, donnant accès à de plus vastes catalogues, dans un marché pourtant encore embryonnaire.

Amazon, la Fnac, Virgin, Bookeen: depuis un mois, les annonces se succèdent pour promouvoir des supports qui peuvent contenir une bibliothèque de plus d'un millier d'ouvrages en moins de 200 grammes, avec une encre électronique qui ne fatigue pas les yeux et des catalogues de dizaines de milliers de titres à télécharger.

Le prix de plusieurs modèles descend sous le seuil psychologique de 100 euros, quelquefois en comptabilisant des remises à venir.

"On ressent une intensification de mouvements avec à la fois des partenariats de plus en plus importants", comme celui du fabricant français Bookeen avec Virgin ou du canadien Kobo avec la Fnac, et l'arrivée du Kindle d'Amazon, indique Michaël Dahan, directeur général de Bookeen.

Pour les distributeurs de biens culturels, qui ont lourdement souffert de la dématérialisation de la musique et de son piratage, il importe de ne pas rater le virage du livre numérique.

De nombreux modèles de liseuses étaient déjà disponibles en France, mais restaient confidentiels, avec 27.000 exemplaires écoulés en 2010 selon l'institut GfK, qui table sur 92.000 unités cette année pour un chiffre d'affaires de 11,2 millions d'euros.

L'annonce il y a un mois par Amazon du lancement en France de sa célèbre tablette Kindle à 99 euros, dans une version non tactile, a mis le secteur en ébullition.

"Quand Amazon débarque dans un pays, il y a un avant et un après", dont bénéficient aussi les autres acteurs, souligne un porte-parole de Bookeen.

C'est "le leader incontestable", qui a "démocratisé" le livre numérique, relève de son côté Jean-Louis Raynard, patron de Virgin. L'enseigne a annoncé mardi qu'elle vendra le Kindle avec une exclusivité temporaire en magasins.

La liseuse sera aussi disponible dans 74 des 120 hypers Géant Casino, a indiqué un porte-parole.

Virgin, va également commercialiser son propre modèle tactile en partenariat avec Bookeen, la Cybook Odyssey par Virgin, à 129 euros, avec une valeur de 30 euros de téléchargements offerts, ce qui ramène le coût de l'appareil au niveau du Kindle.

Le marché "va exploser, il suffit d'avoir une énorme offre et un bon prix", a estimé M. Raynard.