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L’arroseur est arrosé. Facebook a embauché une firme de relation publique pour inciter des journalistes et des blogueurs à écrire des histoires négatives sur sa rivale Google. Mise en lumière, cette stratégie de communication s’est retournée contre son instigateur.

Facebook a demandé à la firme Burson-Marsteller de l’aider à mettre à jour certaines informations publiques sur d’autres sociétés. La firme a envoyé des courriels au sujet des de la protection des renseignements privés en lien avec les activités de Google. Les courriels devaient provoquer un engouement dans les salles de rédaction.

Facebook a demandé de ne pas être identifié dans les communiqués de la firme, ce qui n’est pas une pratique habituelle en relation publique. Le blogueur Chris Soghoian, un ancien du département du Commerce américain, s’est fait approcher par la société pour enquêter sur cette histoire. Lorsque le blogueur a constaté que la firme ne voulait pas dévoiler le nom de son client, il a décidé de dénoncer cette pratique sur son blogue.

Confronté par un journaliste du Daily Beast trois jours plus tard, un porte-parole de Facebook a finalement reconnu que son employeur était le client en question. L’entreprise s’est défendu de vouloir salir la réputation de Google. Elle souhaitait plutôt «qu’un tiers parti vérifie certaines informations».

Dans la presse économique américaine, la pratique a été critiquée par les professionnels des relations publiques. «La firme a été mesquine et Facebook a été naïf, résume, Paul Argenti, un professeur de communication d’entreprise à la Tuck School of Business. C’est un coup bas. »