À vos marques !

Publié le 01/10/2009 à 00:00

À vos marques !

Publié le 01/10/2009 à 00:00

Par Jordan Lebel

Starbucks passe un mauvais quart d'heure. Son succès a attiré des hordes de concurrents. Et la récession pousse les acheteurs vers Tim Hortons ou McDo plutôt que chez elle. Mais, malgré un recul important de ses ventes, elle s'accroche grâce à la loyauté d'un noyau dur de clients.

Pendant ce temps, en pleine récession, Lego, le fabricant danois des célèbres blocs, annonce une hausse de 23 % de ses ventes.

Dans un univers de marques sursaturé, peut-on bâtir une nouvelle marque à succès si on ne bénéficie pas d'une histoire vieille de 77 ans, comme Lego, ou d'une force de 11 000 magasins, comme Starbucks ? Oui ! Voici quelques pistes.

En matière de création de marque, il existe deux grandes écoles. La première mise sur la relation émotionnelle qui unit le consommateur à la marque. Kevin Roberts, PDG de l'agence internationale de publicité Saatchi & Saatchi, recommande de bâtir un lovemark. Primo, vous créez une intimité avec le client en invoquant émotions et passion. Secundo, vous faites participer, tant que faire se peut, les cinq sens. Tertio, vous injectez un soupçon de mystère en créant des rituels, des histoires et des symboles. Attention : on ne contrôle jamais entièrement la légende que l'on crée autour d'une marque. Les consommateurs en font ce qu'ils veulent. Vous gérez les éléments essentiels (logo, rituels, symboles, etc.), et le public se les approprie pour construire sa propre histoire.

Ici, on peut miser sur le plaisir et sur les autres émotions positives ou minimiser les inquiétudes et les émotions négatives pour le consommateur. Les hôtels W invitent à la relaxation en misant sur un design plus sensuel, alors que Duro réduit les tracas associés à la réparation de vitres d'autos.

La seconde école soutient que pour se tailler une place parmi les géants, il faut comprendre sa catégorie de produits et ses "points de parité", soit les attributs nécessaires pour être reconnu comme un acteur légitime. Puis, il faut définir ses "points de différentiation", c'est-à-dire les attributs pour lesquels le consommateur sera prêt à payer plus, voire même à faire un détour. En pénétrant la catégorie "dentifrice", Arm & Hammer devait convaincre le consommateur que son nouveau produit avait un goût aussi bon et était aussi efficace que celui de ses concurrents pour combattre la carie, en plus de faire valoir les avantages que procure l'ajout de bicarbonate.

L'Américain Kevin Lane Keller, gourou du branding, affirme que plusieurs marques naissantes se soucient trop de créer un buzz autour de leur produit et oublient d'établir un positionnement clair : qui sommes-nous et comment voulons-nous être perçus ? Répondre à cette question exige parfois d'aller à contre-courant. Pour se tailler une place dans la catégorie encombrée des boissons et affronter les Red Bull et compagnie, un entrepreneur québécois a développé la Slow Cow, une boisson "apaisante".

Une marque est un raccourci mental, une façon d'accélérer la prise de décision. Elle doit inspirer confiance et devenir un gage de qualité supérieure. C'est une promesse au consommateur. Selon une étude du cabinet Interbrand, la constance (consistency, en anglais) avec laquelle une marque remplit cette promesse est l'ingrédient principal d'un branding réussi, devançant même l'innovation et la publicité. Pareil constat de l'Américain Guy Kawasaki, auteur de The Art of the Start, qui recommande à toute marque naissante de se doter d'un mantra qui reprend la promesse faite au client. Ce mantra sert à communiquer les valeurs de la société aux employés et à "brander" l'employeur, mais cela, nous y reviendrons le mois prochain.

jlebel@jmsb.concordia.ca

JORDAN LEBEL Ph. D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il est toujours ouvert à la découverte de nouvelles marques.

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