Le clou de cette stratégie multicanal sera le lancement cet automne d'un programme de personnalisation, baptisé SAQ Inspire, révèle le président. À l'image d'autres programmes de fidélisation (Metro et moi, par exemple), il permettra à l'entreprise de cerner encore mieux sa clientèle. En 2004, la SAQ avait segmenté cette dernière en sept catégories, ce qui lui avait permis de développer différents outils de communication-marketing, comme le magazine TchinTchin et le Courrier vinicole.

Grâce à son programme SAQ Inspire, le détaillant pourra communiquer directement avec son client par courriel et alertes électroniques principalement. «Nous passons de la segmentation à la personnalisation de la relation client, dit M. Brunet, pas peu fier. Non seulement nous serons en mesure de communiquer directement avec le client, mais nous le ferons en lui parlant de ce qu'il aime, de champs d'intérêt qu'il aura lui-même déterminés, ou d'après les déductions faites sur la base de ses achats passés.»

Pas de fermeture de boutiques

En entrevue, le président de la SAQ n'a pu préciser combien cette transformation coûtera, mais il indique que le coût de ces outils sera intégré au budget de communication et marketing, une enveloppe d'environ 30 millions de dollars par année.

Ce virage se réalisera sans fermeture de succursales ni mises à pied, assure le président. Le réseau, qui compte actuellement 400 magasins, pourrait même croître.

«Nos employés sont des moteurs de croissance», souligne le président. Alain Brunet soutient que lorsqu'un client est conseillé par un employé, il est susceptible de dépenser 30 % de plus en moyenne que s'il magasine seul. Et lorsqu'un client achète électroniquement, il est disposé à accroître son panier de 18 à 20 % en allant le cueillir en magasin.

C'est pourquoi les magasins SAQ «sont de plus en plus des lieux d'expérience ou de relations, explique M. Brunet. Et nos clients auront accès à un inventaire virtuel qui ira en croissant. Notre catalogue, qui comprend 12 000 produits actuellement, pourrait en comprendre 30 000.»

C'est avec cette stratégie en tête que la SAQ a décidé récemment d'accroître les heures d'ouverture de 23 succursales au Québec. Elles s'ajoutent au réseau de 31 SAQ Express (ouvertes jusqu'à 22 h) et sont ouvertes tous les jours jusqu'à au moins 20 h (21 h les jeudis et vendredis).

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