Baselworld, grand salon horloger qui se tient chaque année à Bâle, va ouvrir ses portes jeudi sur une note beaucoup plus optimiste pour les fabricants de montres suisses, avec une reprise qui s'est confirmée ces derniers mois.

Après deux années difficiles (2015 et 2016), les exportations de montres suisses ont cessé de chuter en mars dernier, avant de se redresser progressivement au fil de l'année grâce à la demande en Asie, où le marché des produits de luxe est reparti sur les chapeaux de roues.

En 2018, l'horlogerie suisse a ainsi démarré l'année sur une hausse de 12,6% de ses exportations en janvier, pour enchainer sur une accélération de 12,9% en février, selon les statistiques de la fédération horlogère, ce qui permet aux horlogers d'arriver en bien meilleure forme sur ce salon, habituel temps fort de l'année pour le secteur du luxe.

Les grandes références de l'horlogerie suisse, telles que Rolex, Patek Philippe, Omega ou Tag Heuer, viendront une fois de plus présenter leurs nouvelles collections aux détaillants, qui viennent à Baselworld pour choisir les montres qu'ils souhaitent proposer dans leurs boutiques et y passer le plus gros de leurs commandes annuelles.

«L'ambiance sera clairement meilleure», a estimé Rene Weber, analyste spécialisé dans l'horlogerie chez Vontobel, lors d'un entretien avec l'AFP, affirmant tabler sur une croissance de l'ordre de 4% des exportations horlogères cette année, après un rebond de 2,7% en 2017.

L'horlogerie suisse, qui a longtemps semblé immunisée contre la crise, avait vu sa mécanique de croissance s'enrayer lorsque le gouvernement chinois avait introduit fin 2013 des mesures de lutte contre la corruption qui ont fortement freiné les ventes de produits de luxe.

Les horlogers helvétiques avaient ensuite cumulé les revers de fortune, notamment en raison de la force du franc suisse qui avait fait bondir leurs coûts de production et la vague d'attentats en Europe qui avait perturbé les achats touristiques. Et ils avaient dû se résoudre à une cure d'austérité. 

Deux fois moins d'exposants

Si le secteur repart désormais sur des bases saines, le salon lui-même n'échappera pas à une remise en question, selon Rene Weber.

«Il va y avoir beaucoup moins de monde et cela va alimenter les discussions», a pointé l'analyste, même si, selon lui, Baselworld va rester l'événement de référence, où les détaillants peuvent venir à la rencontre des plus grandes marques.

Après des années de course aux emplacements pendant la phase d'euphorie, le nombre d'exposants va être divisé par deux, avec 600 à 700 marques et entreprises horlogères attendues cette année, contre 1300 en 2017.

Les annonces de désistements se sont multipliées au cours des douze derniers mois, certaines petites marques se plaignant d'être noyées dans la masse de ce gigantesque salon, d'autres expliquant qu'elles préféraient trouver d'autres moyens de rencontrer les détaillants, à moindre frais.

Les sous-traitants ont eux décidé d'organiser un salon concurrent dédié aux aspects techniques de l'horlogerie, qui va s'ouvrir pendant le salon de Bâle, à la Chaux-de-fonds, la ville de suisse romande où se concentrent de nombreuses entreprises horlogères, tandis que des diamantaires et professionnels de la joaillerie vont eux lancer un salon spécialisé qui se tiendra pour la première fois en mai à Genève.

La semaine dernière, Nick Hayek, le patron de Swatch Group, à la tête des célèbres montres en plastique multicolores mais aussi de grandes marques suisses telles que Tissot, Longines ou Breguet, a lui estimé que le salon de Bâle restait incontournable.

‹Mais le monde change et nous verrons comment Baselworld évolue», avait-il concédé lors de la conférence annuelle du groupe.

De nombreux détaillants observent ainsi avec attention l'essor des ventes en ligne, un canal par lequel les horlogers ont longtemps été réticents à vendre leurs modèles haut de gamme mais où ils commencent progressivement à prendre pied.

Ce salon, destiné avant tout aux professionnels de l'horlogerie mais qui attire également chaque année de nombreux collectionneurs de montres, se tiendra à Bâle du 22 au 27 mars, après une journée dédiée à la presse mercredi.