Si les dirigeants adoptent des pratiques responsables et publient des rapports de développement durable, c'est avant tout pour améliorer l'image de leur organisation. Comme ceux de Ford ont pu le constater, cette stratégie comporte des risques. Ford a remporté un prix écologique en 2005 pour ses publicités faisant la promotion de son nouveau véhicule utilitaire sport (VUS), le Escape Hybrid. Précisons que le prix ne rend aucun dirigeant vert d'envie. Le Greenwasher récompense les entreprises qui font de la désinformation pour présenter une image publique responsable envers l'environnement. The Green Life, l'organisme qui a primé Ford dans le cadre de la 11e édition de son classement Don't be fooled, reproche au fabricant de se prétendre vert grâce à un gros véhicule qui, dans les faits, consomme plus qu'une voiture de ville, alors que sa gamme de produits présente la pire performance énergétique de l'industrie. Le cas de Ford est loin d'être unique. En fait, le phénomène est en hausse. Pas étonnant, compte tenu de la sensibilité grandissante des consommateurs pour ces produits. L'investissement responsable totalisait 2 160 milliards de dollars US en 2003 aux États-Unis. On parle de gros sous. C'est ce qu'a constaté la pétrolière américaine Chevron, qui a vu ses ventes augmenter de 10 % durant une campagne publicitaire écolo. Le marché des consommateurs verts est un des secteurs dont la croissance est la plus forte, selon le Environmental Business Journal. Ne pas tomber dans le panneau Les consommateurs verts sont particuliers. Généralement éduqués, ils sont prêts à payer un supplément pour un produit qui respecte leurs principes. Ils sont susceptibles de payer le double du prix pour du café certifié équitable, c'est-à-dire qui garantit que le producteur a reçu un prix juste. Il a pourtant exactement le même goût. Ces consommateurs sont aussi bien informés et très critiques. Leur attitude a tendance à être contagieuse. Ils communiquent activement leurs valeurs sociales et environnementales à leurs proches. Quand ils adoptent une marque, ils incitent leur entourage à les imiter. Et leurs arguments sont solides : personne n'est contre la vertu. Ainsi, ils réussissent là où les publicitaires échouent depuis toujours : convaincre les consommateurs les plus fidèles de changer de marque. En revanche, s'ils condamnent une entreprise, ils sont très efficaces pour la démoniser. Dans ce contexte, promouvoir une image de responsabilité environnementale et sociale doit suivre certaines règles. 1 - Limitez le potentiel de dégât Affirmer publiquement que l'on s'inscrit dans une démarche de développement durable ou que ses produits sont verts revient à dire que l'on est sans reproche. Un seul événement contradictoire, et toute la stratégie de communication de l'organisation s'effondre. C'est ce qui est arrivé au gouvernement de Jean Charest, quand il a lancé en grande pompe son projet de loi sur le développement durable. La semaine suivante, il a perdu toute crédibilité en retirant le droit à la tranquillité, que l'on venait de reconnaître en cour, aux résidants situés près des sentiers de motoneiges du Petit train du nord. Pour limiter les risques, mieux vaut circonscrire l'image verte à une gamme de produits plutôt qu'à l'entreprise. 2 - Soyez cohérents "Cascades, c'est vert", pouvait-on lire dans une publicité pleine page qui présentait un dessin d'une usine de pâte et papier découpé dans de la belle pelouse. Erreur. Les publicitaires ont oublié de considérer les impacts de ce tapis vert sans pissenlits. Le gazon est une monoculture terrible pour l'environnement : elle est la plus exigeante en eau dans le monde, elle consomme 10 fois plus de pesticides à l'hectare qu'une terre agricole et elle contribue à au moins 5 % de la pollution urbaine à cause des tondeuses. L'image n'avait de vert que la couleur ! 3 - Faites ce que vous dites Vendre un produit qui n'est pas ce qu'il prétend être est au mieux malhonnête, au pire, frauduleux. Le meilleur moyen d'éviter le prix du Greenwasher est de mettre un produit réellement vert sur le marché sur l'ensemble de son cycle de vie. Une pomme a beau être biologique, elle n'est pas écologique quand elle est emballée individuellement et qu'elle parcourt 5 000 km dans un camion réfrigéré. Cela dit, le développement durable n'est pas une destination, mais un processus continu d'amélioration. Agir est la meilleure façon de protéger son image, et cela évite d'avoir à prendre le risque de se"fabriquer une image verte". Le bouche-à-oreille des contagieux s'en occupera bien mieux, et à moindre coût."