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Jules Verne, célèbre auteur de science-fiction, avait répondu que c'était " improbable mais non impossible " à quelqu'un qui lui demandait si l'homme irait un jour sur la Lune. Rudi Blatter, président et chef de la direction de Lindt & Sprüngli Canada, dont le siège social est à Toronto, reprend cette réponse quand on lui demande si Lindt pourrait être numéro un de l'ensemble du marché du chocolat au Canada d'ici 10 ans.
Bien que Lindt soit considéré comme le chef de file canadien du chocolat haut de gamme, sa part de marché de 8,8 % (ventes de 1,5 milliard de dollars) ne fait pas la moitié de celle de Nestlé (Aero, Kit Kat, Turtles, Coffee Crisp, etc.), un peu en deçà de 20 %. Mais grâce à une croissance dans les deux chiffres, " impossible " ne fait pas partie du vocabulaire de ce citoyen canadien d'origine suisse.
Vous avez peut-être remarqué que le chocolat Lindt et celui de ses marques Excellence et Lindor, son produit phare qui représente 50 % de ses ventes, se retrouvent un peu partout. La part de marché de Lindt au Québec se situe de 12 à 13 %, près de quatre points de pourcentage de plus que dans l'ensemble du Canada. " Les Québécois ont le palais plus fin ", explique M. Blatter.
Depuis que Lindt a créé une filiale canadienne en 1995, sa croissance annuelle a toujours été supérieure à 10 % . Assis dans le lobby d'un hôtel montréalais, M. Blatter nous a expliqué pourquoi il pense maintenir ce rythme encore pendant plusieurs années.
Une offensive dans les supermarchés
Si Lindt mène une offensive dans les supermarchés, c'est que la concurrence dans le segment haut de gamme n'est pas encore très vive. Godiva est discrète, Ferrero Rocher a une gamme de produits limitée et Côte d'Or appartient à la multinationale Kraft, qui a d'autres chats à fouetter. Quant aux géants Nestlé, Hershey et Cadbury, ils visent surtout l'important marché du chocolat à prix économique.
Par ailleurs, les épiciers offrent une gamme de produits Lindt plus limitée que celle qu'on retrouve dans les pharmacies, les premiers commerces à proposer la marque. Les marchés d'alimentation représentent donc un bon potentiel de croissance.
Les pralines Swiss Tradition sont peut-être la carte cachée de Lindt. Ces chocolats fourrés, qui se vendent 30 $ les 500 grammes, " représentent notre plus grand défi à moyen terme ", estime M. Blatter.
Enfin, le président et chef de la direction de Lindt croit que son entreprise pourrait faire mieux dans le marché des chocolats saisonniers.
Un bon timing
Lindt & Sprüngli a été fondée par David Sprüngli à Zurich, en Suisse, en 1845, pour tirer profit d'une nouvelle mode venue d'Italie : le chocolat solide. En 1899, Sprüngli acquiert la société fondée en 1879 par Rodolph Lindt.
Au début des années 1980, Lindt commence à distribuer son chocolat au Canada, dont le marché, surtout celui du Québec, est similaire à celui de l'Europe. En 1995, la direction sent que le moment est venu d'appuyer sur l'accélérateur; M. Blatter est dépêché au pays pour créer la filiale Lindt & Sprüngli Canada.
Le timing est alors excellent : les baby-boomers québécois raffinent leurs goûts. Ils distinguent le bon vin de la piquette, le fromage du Velveeta, le café de l'eau de vaisselle et le chocolat des friandises à saveur de chocolat.
" En plus, il n'y avait aucune innovation et la concurrence dans le chocolat haut de gamme était presque inexistante ", précise M. Blatter, qui dirige 150 personnes au pays.
Lancée par Jean Coutu
Le chocolat Lindt vendu au Canada est produit en Suisse. Il est de qualité supérieure aux barres Mars, Aero et Oh Henry! de ce monde, mais il est aussi plus cher. Qu'à cela ne tienne; au milieu des années 1990, les pharmacies cherchent un produit plus raffiné pour se distinguer des supermarchés. " C'est Jean Coutu qui nous a lancé au Canada ", précise l'homme d'affaires.
Malgré le succès de Lindt dans les pharmacies, les épiceries ne lui étaient pas ouvertes. " C'est compliqué de faire affaire avec les grandes chaînes d'épicerie ", résume M. Blatter.
Pour contourner l'obstacle, Lindt a choisi de s'adresser directement aux consommateurs au moyen de la publicité. Son objectif : convaincre ceux-ci de demander la marque aux épiciers pour qu'ils se la procurent afin de satisfaire leur clientèle. La publicité, qui s'adresse aux femmes, est importante, car celles-ci représentent de 70 à 75 % des ventes de Lindt.
