Son siège social est établi à Waterbury, dans le Vermont. Photo : Bloomberg.

Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) a déboursé 915 millions de dollars pour mettre la main sur la société québécoise Van Houtte, le plus gros distributeur de café du Canada. La Vermontoise a grossi ces dernières années en misant sur son image d’entreprise respectueuse de l’environnement. Le hic? Sa croissance foudroyante s’est faite en piétinant ses valeurs fondatrices…

Green Mountain Coffee Roasters, une entreprise verte modèle? Plus vraiment, aujourd’hui. Ainsi, plus de 80% de ses ventes proviennent de produits non recyclables et non biodégradables, à l’image de ses quelque trois milliards de K-Cups vendues par an, qui consistent en des tasses en plastique faites pour emporter avec soi son café et qui ne peuvent être utilisées qu’une seule fois, selon une enquête du New York Times.

Certes, l’Américaine poursuit certaines activités de développement durable, et ne manque pas de le souligner dans ses communications. Par exemple, la direction soutient qu’elle verse «au moins 5%» de ses profits à des projets sociaux et environnementaux, ou encore elle envoie chaque année en août une centaine de ses employés nettoyer les berges de la rivière Winooski, dans le Vermont. Mais, dans sa production elle-même, elle n’est plus l’entreprise verte qu’elle était à ses débuts, il y a de cela une trentaine d’années.

Une croissance trop rapide

Comment expliquer un tel virage? Vraisemblablement par sa croissance foudroyante, ces dernières années, réalisée à coups d’acquisitions de compagnies qui ne sont pas particulièrement vertes. Ainsi, Van Houtte ne se présente pas franchement comme une compagnie férue de développement durable. Idem, GMCR a acquis en mai dernier le torréfacteur Diedrich Coffee pour 300 millions de dollars américains. Et en novembre 2009, elle a mis la main sur la Torontoise Timothy’s Coffees of the World pour 157 millions de dollars américains, laquelle est spécialisée dans le café et le thé emballé.

La croissance de GMCR est telle que le magazine américain Fortune l’a classée en août comme la 2e entreprise ayant connu la plus forte croissance l’an dernier! En juillet, la direction de Green Mountain Coffee a en effet dévoilé de nouveaux résultats trimestriels spectaculaires, en progression de plus de 40% pour la 11e fois consécutive. D'excellents résultats dont certains tirent déjà des bénéfices : Richard Scott McCreary, le chef de l'exploitation de GMCR depuis 2004, a vendu 200 000 titres de la société le 18 août dernier, empochant au passage 6,6 millions de dollars américains...

Lavazza pour partenaire

Et cela ne semble pas fini, puisque la Vermontoise vise maintenant une expansion internationale : elle vient d’accroître sa présence au Canada par l’entremise de Van Houtte, et elle a signé en août une entente avec Luigi Lavazza concernant «le développement des affaires, le marketing et la distribution», entente qui a permis à l’Italien d’entrer à hauteur de 7% dans le capital de l’Américain après avoir déboursé 250 millions de dollars américains. «Nous sommes convaincus que ce partenariat va permettre à chacun de nous de dynamiser son expansion internationale, ses travaux en R&D et ses innovations technologiques», avait alors dit Gaetano Mele, le pdg de Lavazza.

À chaque acquisition, aucun mot sur l’image verte de Green Mountain Coffee… Son pdg Lawrence Blanford s’exprime systématiquement avec à peu près la même phrase : «Cette opération va nous permettre de croître encore plus et nous offre la possibilité de nous lancer dans de nouveaux segments du marché». Point à la ligne.

Cette attitide de M. Blanford - qui a touché 2,1 millions de dollars américains l'an dernier pour un salaire annuel de 601 077 dollars - peut s'expliquer par son parcours professionnel, qui n'a guère à voir avec le café et le développement durable. Avant de diriger GMCR en 2007, il a été le pdg de la Torontoise Royal Group Technologies (2005-2006), le pdg de Royal Philips Electronics (2004-2005) et le pdg de Philips Consumer Electronics North America (2001-2003). Il a auparavant été le pdg-fondateur de Strategic Value Consulting et a travaillé pour Maytag Appliances. Et il est diplômé en ingénierie chimique.

Tout dépend des consommateurs

Alors, quid de l’héritage du fondateur Bob Stiller, qui avait été un pionnier du développement durable dans les années 1980-1990 et avait misé sur cette image verte pour se distinguer de Starbucks? Il n’est peut-être pas complètement foulé aux pieds.

La direction de Green Mountain Coffee a testé cet été une tasse K-Cup en papier, pour remplacer le plastique, mais n’a pas encore dévoilé les résultats. Elle a aussi lancé une étude sur l’impact environnemental réel de ses milliards de tasses en plastique qui sont jetées après un seul usage, mais est restée, là aussi, très discrètes quant aux résultats.

Selon Michael Dupee, vice-président, responsabilité sociale de l’entreprise, de GMCR, les clients voient bien l’empilement des tasses en plastique dans leurs poubelles, et cela les embête parce qu’ils sentent qu’il y a un problème. «Mais, il semble qu’ils voient avant tout le côté pratique de nos tasses, et nettement moins leur aspect polluant…», a-t-il confié au New York Times.