Le nouveau concept FreshCo (ici à Toronto) met l'accent sur les bas prix. (Source: BMO Marchés des capitaux)

Le propriétaire des épiceries IGA au Québec a fort à faire pour se tailler une place sous le soleil de l’Ouest canadien.

Six ans après l’achat à fort prix de Canada Safeway, Empire (EMP.A, 31,03$) rafraîchit l’image et l’offre de son enseigne FreshCo dans l’Ouest du pays où cinq épiceries à bas prix rabais ont ouvert leurs portes en grandes pompes, depuis la fin d’avril.

Empire compte convertir à l’enseigne FreshCo environ 65 d’épiceries Safeway et Sobeys moins performantes parmi les 250 que compte la région.

«Empire déploie une version améliorée de FreshCo, mais l’épicier aura beaucoup à faire pour bâtir la marque face aux rivaux déjà bien établis que sont No Frills (Loblaw) et Walmart», croit Peter Sklar, de BMO Marchés des capitaux.

Empire devra «exécuter avec précision» pour rafler aux épiciers déjà bien implantés sa parts du marché, renchérit l’analyste au retour d’une visite du nouveau concept de magasin à Toronto.

Le nouveau concept met en valeur ses prix dans l’affichage avec un lettrage en caractères gras et des flèches rouge bien visibles sur un fonds jaune qui évoquent les aubaines, comme le fait déjà son rival NoFrills.

L’épicerie offre aussi une moins grande variété de produits, ce qui devrait accroître sa productivité et les rabais de volume qu’elle peut obtenir de ses fournisseurs, croit M. Sklar.

« Une expérience de magasinage plus simple est aussi ce qu’une épicerie à bas prix doit offrir »

Un bon début

L’offre gratuite d’œufs, de papier hygiénique et de coupons-rabais aux 500 premiers clients lors des cérémonies d’ouverture a connu un franc succès, mentionne aussi l’analyste.

Pour susciter l’achat de ses marques maisons, FreshCo positionne aussi ses produits Compliments au niveau des yeux sur les tablettes. Les marques nationales se trouvent désormais sur les tablettes inférieures.

L’épicier fait aussi appel à la mise en marché verticale dans les allées réfrigérées, une tactique qui consiste à disposer la marchandise en colonnes par marque, ce qui en principe augmente l’achat de produits qui n’auraient pas été dans le champ de vision auparavant, explique M. Sklar.

FreshCo est aussi le seul des quatre épiciers à bas prix de la région à offrir trois niveaux de garanties du plus bas prix, un avantage qu’il met aussi en évidence dans les circulaires.

Bien que les cinq nouveaux FreshCo dans l’Ouest semblent démarrer du bon pied, M. Sklar rappelle que les épiceries No Frills et Real Canadian Superstores de Loblaw (L, 70,71$) et les hypermarchés Walmart bénéficient d’une forte longueur d’avance auprès des consommateurs.

No Frills exploite déjà 80 épiceries, Real Canadian Stores 78 et Walmart 104, dans les quatre provinces de l’Ouest.

L’offensive d’Empire dans l’Ouest est l’une des multiples initiatives de l’épicier pour reprendre du galon, six ans après l’acquisition difficile de 200 magasins Canada Safeway dans l’Ouest (au coût de 5,8 milliards de dollars) et trois ans après le fiasco des prix chez IGA.

Les trois épiciers se mobilisent

Tous les épiciers relèvent leur jeu au moment où Amazon (AMZN, 1738,50$US) veut doubler sa taille au pays. Les consommateurs exigent plus que jamais de leur marchand.

Les trois acteurs doivent donc réinvestir sans trop nuire à leur rentabilité légendaire.

Leurs stratégies distinctes influenceront grandement la future performance boursière des trois rivaux, s’accordent à dire les financiers consultés pour le dossier sur les épiciers dans l’édition du 15 juin du journal Les Affaires.

Ces jours-ci, les titres de trois épiciers voguent près de sommets annuels parce qu’ils servent de refuge aux investisseurs inquiets des ramifications de la guerre tarifaire sur la croissance de l’économie.