Préparez votre marketing en vue de la prochaine récession

Publié le 01/10/2018 à 14:14

Préparez votre marketing en vue de la prochaine récession

Publié le 01/10/2018 à 14:14

Une récession, ça peut faire excessivement mal... Photo: DR

Nous fêtons les dix ans de la pire crise financière de l’histoire cet automne, alors que les signes d’une récession d’ici 2020 commencent à poindre. Comme la plupart des PME vivent d’une urgence à l’autre, il est rare que celles-ci prennent le temps de se préparer, même lorsqu’il s’agit d’affronter une crise économique.


Pourtant, selon une étude des trois dernières récessions menées par la Harvard Business School, 17% des entreprises ne survivent pas à un ralentissement soutenu des affaires; elles font faillite ou sont rachetées. Sans surprise, seulement 9% des entreprises se trouvent en meilleure posture après une récession.


Serait-il donc possible de planifier pour éviter le pire? Regardons comment votre marketing peut véritablement s’adapter d’ici les 18 prochains mois afin de minimiser les impacts d’un ralentissement économique sur vos affaires...


Fidélisez vos clients


La loyauté de vos clients réguliers pourrait vous sauver en temps de crise. Mais saviez-vous que le principal élément prédictif de cette fidélité peut être mesuré par la volonté de vos clients à vous référer?


En implantant dès maintenant un NPS (Net Promoter Score) dans votre organisation, vous pourrez rapidement savoir si votre entreprise est à risque. Le NPS est mesuré par un sondage où l’on demande aux clients dans quelle mesure, sur une échelle de 1 à 10, ceux-ci seraient disposés à nous référer. On soustrait alors le pourcentage des promoteurs (résultats de 9 à 10) du pourcentage des détracteurs (résultats de 1 à 6) afin d’obtenir un nombre absolu entre -100 et +100.


Si votre NPS est négatif, un plan de fidélisation de la clientèle doit être mis en place sans tarder. Revoyez votre expérience client d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur et lancez un chantier de satisfaction client rapidement. Vous ne voulez pas vous retrouver avec un NPS négatif lorsque le ralentissement se fera sentir, il serait trop tard.


Consolidez votre marque


Quand les temps sont durs, les consommateurs cherchent à diminuer leur risque financier. Choisir un produit ou un fournisseur devient alors plus critique pour vos clients potentiels, puisqu’ils n’ont plus le loisir de se tromper. Ainsi, ils auront tendance à se tourner vers des marques fortes qui inspirent confiance. Vos représentants vous diront plus que jamais: «Ce serait plus facile de vendre, si la compagnie était connue!»


Investir dans la notoriété de votre marque est un prérequis pour affronter la prochaine récession, mais il s’agit d’une stratégie qui exige du temps et des ressources. Mieux vaut y penser avant que la crise ne frappe, lorsque les budgets sont encore au rendez-vous.


Revoyez votre portfolio de produits et de services


La période qui précède une récession est un moment idéal pour remettre certains paradigmes en question. Vous soutenez des produits ou des services qui ne performent plus? Faites du ménage! Vous serez mieux préparé à affronter un ralentissement si votre énergie et vos budgets sont concentrés sur des valeurs sûres.


Un autre élément clé à considérer: les entreprises qui s’en sortent le mieux en temps de crise ne cessent jamais d’innover. Faites de la recherche et tentez d’anticiper ce que vos clients pourraient valoriser lorsque la récession pointera le bout du nez. Ces nouveaux produits et services vous permettront ainsi de vous démarquer en temps voulu.


Automatisez votre marketing


La technologie peut vous permettre de faire plus avec moins. Un bon programme de marketing numérique et l’implantation d’outils efficaces vous feront gagner un temps précieux. Fini les heures perdues à chercher des données pour bâtir un tableau de bord ou à faire des envois courriel manuellement! En améliorant votre efficacité marketing maintenant, vous vous préparez à affronter les baisses de budgets marketing à venir sans trop souffrir. (Oui, je sais, couper dans le marketing en temps de récession n’est pas la chose à faire, mais tout le monde sait que ça arrive, malheureusement.)


Un conseil pour les distributeurs


Lorsque les budgets de vos clients seront coupés, un positionnement de simple distributeur vous nuira assurément. Il est naturel de chercher à faire sauter les intermédiaires pour économiser. C’est donc le temps ou jamais de vous repositionner comme un précieux partenaire. Développez une approche conseil, valorisez votre expertise et communiquez votre valeur ajoutée avant que la récession ne frappe. Vous serez ainsi mieux positionné que vos concurrents et vous pourrez plus facilement maintenir votre part de marché.


Je n’ai pas de boule de cristal, mais…


Si on ne peut pas contrôler le moment précis où la récession frappera et la sévérité avec laquelle elle pourrait refroidir votre élan, il est toutefois possible d’agir en amont de la crise. Voilà pourquoi je vous invite à faire l’exercice et à inclure dans votre prochain plan marketing un mix de mesures à la fois défensives et agressives pour tirer le meilleur parti de cette situation.

À propos de ce blogue

Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B. Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.

Stéphanie Kennan

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