Dès le départ, le courant passait bien. Puis, comme des amoureux, Sid Lee et Pernod Ricard se sont découverts progressivement. La relation a été fructueuse : la semaine dernière, la multinationale confiait officiellement à l'agence montréalaise le mandat mondial pour sa vodka Absolut, la quatrième marque de spiritueux la plus vendue dans le monde.

Mathias Westphal, directeur mondial de la marque Absolut Vodka, avoue candidement que la relation a pris plus d'ampleur que prévu initialement. «Nous avons demandé à Sid Lee de développer un volet expérientiel au début de l'été. Puis, en travaillant avec les membres de l'équipe, nous avons senti qu'ils seraient bons pour s'occuper également de la publicité et du volet interactif», dit-il, joint par téléphone à Stockholm, en Suède, où The Absolut Company a son siège social.

M. Westphal confirme d'ailleurs qu'il n'a pas demandé à d'autres agences de soumettre des propositions.

Ça ne veut pas dire que déloger TBWA (11 000 employés dans 274 bureaux) fut facile, font remarquer Bertrand Cesvet, président du conseil et associé principal, et Eric Alper, vice-président, stratégie, confortablement installés dans des divans colorés chez Sid Lee Montréal. Même si la «connexion» était bonne avec le client, les deux hommes ont multiplié les voyages à Stockholm et à Paris, siège de Pernod Ricard, pour convaincre le groupe que Sid Lee saurait rejoindre efficacement les «millenials», ces consommateurs ayant grandi avec Internet.

L'agence construira ainsi une stratégie de communication complètement nouvelle pour la vodka Absolut, tout en conservant son identité visuelle. «La marque marchera, parlera et agira différemment d'ici neuf à douze mois», dit Eric Alper.

Le mandat, dont la valeur est tenue confidentielle, figurera parmi les trois principaux de Sid Lee, avec Adidas et la SAQ. Pour Bertrand Cesvet, non seulement un tel mandat est prestigieux, mais il vient, de par son envergure, confirmer la pertinence internationale de l'agence fondée en 1993. «Ça valide ce qu'on prêche depuis plusieurs années, c'est-à-dire le besoin de créer des expériences de consommation riches et des campagnes très intégrées.»

De 25 à 30 personnes se consacreront à la vodka Absolut, principalement au bureau d'Amsterdam, mais aussi à Montréal, New York et Toronto. Même si c'est moins que la soixantaine qui travaillent sur le compte d'Adidas à Montréal, M. Cesvet juge les mandats comparables en importance puisque ce sont des employés «très séniors» qui travailleront pour Absolut. Sid Lee emploie au total 600 personnes dans le monde.

Dévoiler ses idées : risqué mais payant

Entre Absolut et Sid Lee, le coup de foudre s'est produit au printemps dernier, lors d'une conférence d'Eric Alper à la réunion annuelle des directeurs mondiaux de Pernod Ricard, près de Marseille. «Ça a cliqué dès le départ. La vision qu'a Sid Lee de l'avenir du marketing ressemble beaucoup à la nôtre», explique Mathias Westphal.

Selon Bertrand Cesvet, il s'agit là d'un bel exemple des retombées du capital intellectuel. «Développer un point de vue unique permet d'accroître notre notoriété et de rencontrer de nouveaux clients», explique le cofondateur de Sid Lee, qui a signé en 2008 le livre Conversational Capital, auquel a collaboré Eric Alper.

En plus de ses vues concernant l'industrie, Sid Lee n'hésite pas à dévoiler des idées plus précises, au risque de les voir utiliser par d'autres. De toute façon, nuance Eric Alper, les idées valent peu à elles seules. «Ce qui compte, c'est l'exécution. Comme nous sommes les mieux placés pour les concrétiser, nous pouvons être généreux de nos idées.» Pour gagner la confiance du client et lui prouver que l'on comprend tant sa marque que ses clients, il faut accepter de s'impliquer, un peu comme des amoureux qui amorcent une relation, ajoute M. Cesvet. Évidemment, le succès de la campagne Adidas et la participation de 20 % du Cirque du Soleil dans Sid Lee représentent aussi de belles cartes de visite.

D'autres mandats en vue

Maintenant que l'accord avec Pernod Ricard est conclu, il faut livrer. C'est pourquoi Sid Lee attendra un peu avant de tenter de mettre la main sur d'autres marques du groupe, qui en compte une quarantaine. «Le premier impératif est de faire de l'excellent travail. Chaque fois que nous ajoutons un client aussi important, il faut prendre le temps de l'intégrer», dit M. Cesvet.

Ce dernier planche toutefois déjà sur d'autres mandats internationaux, puisque les cycles sont longs. Heureusement, l'agence a gagné de l'expérience depuis ses premiers mandats mondiaux, il y a environ cinq ans. Selon Bertrand Cesvet, elle est maintenant «très, très à l'aise» à l'international, mais doit encore apprivoiser les grands groupes. «Ce qu'il nous reste à apprendre, c'est le processus, c'est-à-dire comment pensent de grandes corporations telles que Pernod Ricard.»