Un nouveau mode de distribution a gagné le coeur de centaines de milliers de consommateurs en Amérique du Nord. Il s'agit de l'abonnement, qui a fait ses preuves pour les publications comme celle que vous avez entre les mains, mais qui en est à ses débuts concernant les biens de consommation tels que les rasoirs, les produits de beauté ou les sous-vêtements.
Lancée aux États-Unis en 2010, BirchBox compte plus de 100 000 abonnés qui lui versent 10 $ par mois pour recevoir, 12 fois par année, une boîte remplie d'échantillons de produits de beauté. Dans son sillage, de nombreux concurrents ont vu le jour, comme la montréalaise Glymm Group. Fondée en 2010, cette dernière, qui compte une vingtaine d'employés, a vu son nombre d'abonnés croître de 225 % de janvier à juin 2012.
La plupart des entreprises évoluant dans le créneau ne visent pas les chasseurs d'aubaines, mais une clientèle avide de faire des découvertes. Dans les faits, les chasseurs d'aubaines pourraient obtenir gratuitement plusieurs des échantillons envoyés aux abonnés de Glymm Group en se rendant à La Baie, par exemple. Mais pas tous les produits, tempère Amira El-Zammar, directrice du marketing de Glymm Group : «Nous distribuons des produits exclusifs et même des marques qui ne sont pas encore présentes au Canada.»
Glymm Group paie parfois les produits qu'elle envoie à ses abonnés, mais le plus souvent, les marques lui en font cadeau ou paient carrément l'entreprise pour qu'elle les envoie : «Ce que nous offrons aux marques, c'est de la visibilité auprès des consommateurs canadiens et, contrairement aux boutiques de produits de beauté, nous savons exactement qui ils sont, explique Amira El-Zammar. Nous connaissons leurs revenus, leur âge et leur lieu de résidence.»
À mi-chemin entre des détaillants en ligne et des boîtes de marketing, Glymm Group et ses concurrents tirent aussi bien leurs revenus de la vente d'abonnements que des marques dont ils distribuent les produits. La PME vend ainsi des espaces publicitaires dans son infolettre, mais ce sont les résultats de ses sondages mensuels qui constituent son actif le plus précieux pour les marques. En effet, un questionnaire est associé à chaque envoi mensuel, et une bonne proportion d'abonnés prend le temps de le remplir, en échange de points de fidélité.
Au-delà des échantillons de beauté
Le modèle de distribution popularisé par Birchbox ne sert pas qu'à commercialiser des échantillons. En avril, une start-up californienne a fait une incursion dans le marché très concurrentiel des rasoirs grâce à ce modèle. Les rasoirs et lames de Dollar Shave Club sont ainsi exclusivement offerts sur abonnement, dont le prix mensuel varie de 3 à 9 $. D'autres entreprises commercialisent de cette façon du café, des produits écologiques et même des jouets sexuels.
Le modèle n'est pas une garantie de succès. ShoeDazzle, cofondée par Kim Kardashian, qui offrait des chaussures pour 39,95 $ par mois, a abandonné le modèle de l'abonnement en avril. Récemment, l'entreprise, qui a reçu à ce jour 66 millions de dollars de financement, a licencié une grande partie de ses employés.
