Depuis 10 ans, le huard s'est apprécié de 60 % par rapport au dollar américain. Une catastrophe pour le fabricant de robinetterie industrielle Velan, qui a vu ses coûts de production bondir et sa profitabilité chuter. Pour rester concurrentielle, l'entreprise est en train d'augmenter sa production en Asie.

«Notre monnaie est très forte. En une décennie, nous avons perdu l'avantage que nous avions par rapport aux États-Unis, où les salaires sont plus bas qu'au Canada», dit Tom Velan, président et chef de la direction de l'entreprise familiale inscrite à la Bourse de Toronto.

La robinetterie de Velan est utilisée dans plusieurs industries, de l'énergie à la pétrochimie en passant par les pâtes et papiers. La société compte parmi ses clients la pétrolière ExxonMobil, la firme d'ingénierie Bechtel et le concepteur de centrales nucléaires Mitsubishi.

Une stratégie limitée

Augmenter la production en Asie est une bonne stratégie, mais elle ne procurera pas un avantage à long terme, dit Louis Hébert, professeur en stratégie à HEC Montréal. «Les coûts de production sont à la hausse dans l'ensemble de l'Asie», dit-il. En Chine seulement, les salaires dans le secteur manufacturier augmentent de 15 à 20 % par année.

Cela dit, ils demeurent bien inférieurs à ceux payés en Amérique du Nord. En 2012, un ouvrier chinois gagnait en moyenne 4,50 $ de l'heure (en incluant les avantages sociaux), selon le Boston Consulting Group. En janvier 2012, les ouvriers au Canada et aux États-Unis (en incluant les avantages sociaux) gagnaient respectivement 35,67 $ US et 34,74 $ de l'heure, selon le Wall Street Journal.

En Asie, Velan accroît sa production en Inde, en Corée du Sud et en Chine. En comptant l'Australie, le tiers des revenus de Velan provient de ses usines asiatiques. Avec les nouveaux investissements, six de ses 17 établissements seront situés dans cette région du monde. Velan n'a pas donné de détails sur les économies qu'elle comptait réaliser.

En Inde, où elle y avait déjà des fournisseurs et des clients, il s'agit d'une première implantation pour Velan. L'entreprise a investi 10 millions de dollars canadiens pour construire une usine dans la province de Tamil Nadu, dans le sud du pays. L'usine visera les secteurs de l'énergie et du raffinage.

Velan s'installe dans cette province indienne parce qu'elle compte beaucoup de fabricants de robinets, d'ateliers d'usinage et de fournisseurs de produits aussi bien forgés que moulés. Cela lui permettra de trouver plus facilement du personnel et des fournisseurs. «La production sera destinée au marché indien et au marché international», dit M. Velan.

En Corée du Sud, l'entreprise montréalaise ouvrira une nouvelle usine à compter du second semestre de 2013, en plus des deux autres qu'elle y exploite déjà. Velan préfère taire le montant de cet investissement. Les robinetteries fabriquées en Corée du Sud seront vendues en Amérique du Nord.

Produire en Chine pour la Chine

Par ailleurs, Velan ajoute une seconde chaîne de production à son unique usine chinoise, qui entrera bientôt en fonction. La production de celle-ci est exclusivement vendue sur le marché chinois.

La nouvelle chaîne de production - un investissement de 2,3 M$ - en fabriquera de la grosse robinetterie, qui sera vendue aux producteurs d'énergie. Pendant des années, ces robinetteries étaient exportées en Chine.

Aujourd'hui, cette stratégie n'est plus possible en raison de la hausse des coûts de production de Velan. «Nous ne sommes plus concurrentiels sur le marché chinois, dit Tom Velan. Nous y avons même perdu le marché des grosses robinetteries.»

En Chine, Velan est en concurrence avec des multinationales occidentales et des entreprises chinoises. Pour se démarquer, elle mise sur de bons produits, vendus à des prix concurrentiels, indique Tom Velan. Voilà pourquoi il était nécessaire d'augmenter la capacité de production en Asie. Yan Cimon, spécialiste en stratégie d'affaires à l'Université Laval, estime que Velan n'a pas le choix. Selon lui, la fusion de la division des flux du géant suisse Tyco International et de l'américaine Pentair, en 2012, est un puissant signal : «La concurrence est plus forte que jamais dans l'industrie des robinetteries industrielles.»

Les usines de Velan sont bien situées pour profiter de l'industrialisation rapide de plusieurs pays d'Asie, précise Louis Hébert.

Les enjeux de Velan

LE RISQUE

Fixer de mauvais prix pour ses produits

Pour le président de Velan, Tom Velan, le principal risque du fabricant de robinetteries industrielles en Asie est de mal déterminer les prix de vente de ses nombreux produits. «Il faut trouver le juste équilibre qualité/prix pour convaincre les entreprises d'acheter nos robinetteries.» L'entreprise montréalaise fabrique de plus en plus en Asie (Corée du Sud, Chine, Taïwan et Inde) pour réduire ses coûts de production. Mais parallèlement, Velan ne doit pas négliger la qualité de ses produits. Aussi, Velan applique systématiquement à sa production asiatique les mêmes critères de qualité que pour ses produits fabriqués en Amérique du Nord ou en Europe. «Nous veillons à ce que nos équipes de production en Asie aient les mêmes équipements et les mêmes systèmes de contrôle de la qualité qu'ici», dit Tom Velan.

LE DÉFI

Bien lancer les nouvelles productions

Ouvrir deux nouvelles usines (en Inde et en Corée du Sud) et ajouter une chaîne de production à son usine en Chine requièrent de la planification au niveau des approvisionnements. Par exemple, en Inde, l'alimentation en électricité est un casse-tête.

LE CONSEIL

S'implanter par étape

Selon Tom Velan, il ne faut pas brûler les étapes avant de produire dans un marché. Y vendre d'abord des produits ou bien s'y approvisionner en matières premières ou composants permet de l'apprivoiser.

65 G$ US Ventes de robinetterie industrielle mondiales en 2017, soit un bond de 10 G$ US par rapport aux ventes réalisées en 2012. Source : The Mcilvaine Company.

VELAN EN BREF

437 M$

Revenus pour l'exercice financier terminé le 29 février 2012

2 000 employés dont

920 au Canada

VELAN RÉALISE LE TIERS DE SES REVENUS EN ASIE PACIFIQUE

(Répartition géographique des revenus générés dans ces marchés ou à partir de ces marchés, au 29 février 2012)

États-Unis 30 %

Europe 21 %

Afrique et Moyen-Orient 4 %

Amérique latine 3 %

Canada 9 %

Asie-Pacifique (incluant l'Australie) 33 %

17 USINES DANS 10 PAYS

Canada : 4

Corée du Sud : 3

France : 2

Italie : 2

États-Unis : 1

Portugal : 1

Royaume-Uni : 1

Chine : 1

Taïwan : 1

Inde : 1

Source : Velan

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise canadienne et analysons ses risques.

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