Comment la coopérative financière Vancity, de la Colombie-Britannique, utilise le Web pour créer un buzz et une communauté autour de sa marque.
Le 8 juin prochain les gagnants de la 13 ième édition des Webby Awards seront dévoilés à New York. Ce concours international - les Oscars du Web- couronne les meilleurs sites Internet dans une vingtaine de catégories dont les réseaux sociaux. L'an dernier, dans celle-ci, entre des finalistes comme Facebook, Ning et Flock s'est glissée Vancity... une institution financière. Vancity, c'est l'équivalent du Mouvement Desjardins pour la Colombie-Britannique. Pourtant, en naviguant sur le site changeeverything, on se sent n'importe où sauf sur un site imaginé par une coopérative financière! On y parle de se changer soi-même, de changer sa communauté et, pourquoi pas!, de changer le monde. Une stratégie pour créer un intérêt et, qui sait, un attachement, envers Vancity. Dans le jargon, on parle de "communauté" ou de "tribu". Aujourd'hui, la tribu Vancity/changeeverything compte plusieurs milliers de membres qui partagent idées et initiatives pour améliorer la vie à Vancouver. Tout a débuté en juillet 2006 par le lancement officiel de la campagne "Change everything". Le thème? Si vous adhérez à une institution financière qui partage vos valeurs, vous pouvez aussi changer le monde. Grâce à Change Everything, VanCity a franchi les limites du marketing traditionnel, démontrant que le Web offre des occasions encore inexplorées.
Elle n'est pas la seule. Le marché du marketing Web est le secteur en croissance du monde publicitaire. Selon le Bureau de la publicité interactive du Canada, le budget publicitaire alloué au Web oscille entre 7 et 8 %, alors que le temps passé en ligne par le consommateur tourne autour de 20 à 21 %. "Le ratio est de 1 pour 2. Il y a un potentiel énorme de croissance", estime la présidente du Bureau de la publicité interactive du Canada, Paula Gignac.
Les habitudes de consommation aussi ont changé. Les consommateurs font leurs recherches et leurs achats en ligne. "Ils veulent avoir l'information nécessaire à portée de la main pour prendre leurs décisions", explique Lisa Manfield, directrice marketing de The Tyee, un quotidien en ligne de Vancouver fondé en 2003.
Le Québec, quant à lui, souffre d'un retard par rapport au reste du pays. "La croissance est la même, mais le Québec accuse environ deux ans de retard. Ça a pris plus de temps pour avoir des formats - Cyberpresse, Branchez-Vous, Canoë - où présenter la publicité", précise Paula Gignac.
Ce n'est pas un hasard si une campagne comme Change Everything a démarré dans l'Ouest du pays. Forte du quotidien The Tyee de NowPublic, un site de journalisme citoyen fondé en 2005 et lu dans plus de 140 pays et d'un bassin d'entreprises technologiques que l'on compare souvent à celui de San Francisco, Vancouver est un terreau fertile pour les expériences en ligne.
Carmen Hunt, directrice aux médias chez TBWA Vancouver, l'agence publicitaire derrière Change Everything, ne s'en cache pas. "Le passage au Web est nécessaire pour permettre aux entreprises de rejoindre un auditoire plus jeune et mieux ciblé", explique-t-elle. Certes, il est encore trop tôt pour effectuer une transition complète de la publicité vers le Web. Même une entreprise comme The Tyee ne conseille pas à ses clients de faire campagne uniquement sur le Web. Mais pour une société comme Vancity, c'est devenu une stratégie pour aller chercher un public plus jeune qui partage ses valeurs.
Fondée en 1946, cette institution a toujours démontré un esprit d'innovation et des valeurs progressistes peu communs. Dans les années 1960, elle a été une des premières à accorder des prêts aux femmes. En 1986, elle lance ses premiers "fonds éthiques", dédiés à des causes sociales et environnementales. C'est une sorte de Mouvement Desjardins de la côte Ouest. Et aujourd'hui, elle tente de créer une communauté fondée sur ses valeurs. "On ne vend rien sur ChangeEverything.ca, mais on montre que Vancity a les intérêts de la collectivité à coeur, explique Carmen Hunt. Nos publicités paraissent aussi dans des magazines qui partagent nos valeurs."
Quatre ans après ses premières tentatives en ligne, la société financière dépense entre 5 et 50 % de son budget publicitaire sur le Web, selon la campagne. La stratégie marketing de l'entreprise vise aussi les publications progressistes, à la gauche du spectre politique, comme The Tyee, où elle achète des bannières traditionnelles. Un aspect somme toute mineur de sa stratégie publicitaire. "Le domaine bouge vite. Les bannières publicitaires qu'on considérait comme innovatrices il y a dix ans sont désormais dépassées", ajoute Hunt.
Mauvaise nouvelle pour la presse traditionnelle : le budget publicitaire total n'augmente pas. C'est la proportion du budget marketing consacré au Web qui grimpe à son détriment. "Même les grands journaux comme le New York Times réduisent leur format papier et augmentent leur présence en ligne. Ces médias imprimés ont déjà les plumes avec le talent ; ils créent une plateforme supplémentaire où ils pourront profiter de leur notoriété", croit Carmen Hunt.
Les publications émergentes, par contre, ne pourront généralement pas profiter d'une crédibilité de longue date, de plumes connues ou de plusieurs plateformes pour vendre leur espace publicitaire. Rien ne montre encore qu'elles choisiront des formes publicitaires traditionnelles - comme des bannières - pour se financer.
The Tyee a attendu jusqu'à l'année dernière avant d'inclure de la publicité sur son site Web. Son financement vient plutôt de dons d'organisations ou d'individus qui croient à l'importance d'une presse indépendante. "Ce n'est qu'au cours de la dernière année que la vente de publicité en ligne nous a paru rentable", analyse Allison Parsley, directrice des ventes. La publication privilégie des clients partageant des valeurs communes.
La publicité ne fait pas encore partie du plan d'affaires du site de journalisme citoyen NowPublic, dirigé par Leonard Brody, un gourou de la nouvelle économie. NowPublic s'appuie plutôt sur une alliance avec Associated Press - qui "embauche" ses collaborateurs pour couvrir des régions inaccessibles - et des investisseurs Web. Rho Ventures, un fonds d'investissement spécialisé en technologie, a investi 10,6 millions dans NowPublic en 2007. Ce geste a forcé les médias locaux à s'intéresser au site émergent et lui a apporté une visibilité qu'il n'avait pas eue jusque-là.
Vancity a, quant à elle, créé sa propre publication citoyenne, qu'elle continue d'appuyer. Le 18 septembre dernier, l'entreprise a lancé la version 2.0 du site. Pour son designer, Rob Cottingham, cela va bien au-delà du marketing. "La collectivité se l'est appropriée. Cela démontre que Vancity sait comment répondre aux besoins de ses membres", commente Rob Cottingham, président de Social Signal, designer du site.
Pour les esprits créatifs, le Web repousse les limites de la publicité traditionnelle. Et du marketing, tel qu'on l'entend traditionnellement. Le succès de la campagne Change Everything se mesure par la communauté qu'elle a contribué à créer, et non pas nécessairement par les retombées à court terme pour Vancity. Celle-ci prend aussi un risque en cédant le contrôle de son projet de départ au public. "Il y a de la confusion, c'est sûr. Il n'existe pas de conventions sur le Web en ce moment. Mais c'est ce qui est intéressant ! dit Carmen Hunt. Les règles, c'est nous qui les créons."
POUR EN SAVOIR PLUS
The Tyee
Now Public
www.nowpublic.com
Change Everything
www.changeeverything.ca
francisplourde@mac.com
