L'industrie de la quincaillerie été soumise à de profonds bouleversements au cours des dernières années : ouvertures, fermetures, consolidation d'enseignes, etc. Au point que Robert di Tomasso, président de RDTS, spécialiste de la mise en marché et du marchandisage dans les magasins à grande surface du Canada, avoue n'avoir jamais vu autant d'action au sein de cette industrie qu'il analyse depuis 20 ans.
«Il faut travailler davantage en équipe pour reconquérir les parts de marché perdues. Il faut démontrer aux consommateurs qu'ils ont avantage à acheter leurs produits dans une quincaillerie plutôt que dans une chaîne généraliste», estime Richard Darveau, chef de la direction de l'Association québécoise de la quincaillerie et des matériaux de construction (AQMAT).
Il rappelle que, depuis 2009, les quincailliers membres de l'association sont assujettis à un code de déontologie qui assure aux consommateurs la qualité, la compatibilité et l'origine de fabrication des produits.
Au sein de cet univers en mouvement, trois grandes tendances se dessinent. La première ? Après l'ère des grandes surfaces, on assiste à l'essor des petites quincailleries de proximité. En fermant 10 grandes surfaces en Ontario au printemps 2012, le groupe Rona a fait savoir qu'il favoriserait l'ouverture de plus petits commerces.
Même son de cloche chez Canadian Tire, qui privilégie l'ouverture de petites surfaces de 14 000 à 18 000 pieds carrés.
«Ces grands joueurs ouvrent des succursales dans des secteurs où la population est en deçà de leur seuil habituel de marché. L'objectif : augmenter leur part de marché dans les petites communautés», explique Joël Paquin, président de Paquin Recherche et Associés, une entreprise de recherche en commerce de détail.
Deuxième tendance : la consolidation devient inévitable. Rona a déjà acheté Réno-Dépôt en 2003. Ces jours-ci, la Coop Fédérée/Unimat, qui détient 181 adresses, et le Groupe BMR, comptant 160 succursales au Québec, discutent d'un éventuel rapprochement. Ni l'un ni l'autre ne veut toutefois commenter la situation.
La troisième tendance concerne l'expansion des groupes indépendants tels Canac de la région de Québec et le groupe de Lanaudière, Patrick Morin.
Ces deux chaînes, qui détiennent respectivement 4 % et 2 % du marché, ouvrent désormais des succursales hors de leur région de prédilection. «Contrairement à la moyenne de l'industrie, nos ventes affichent un rendement positif de 10 % par année», indique fièrement Jean Laberge, président et propriétaire des 22 succursales Canac au Québec.
Chez Patrick Morin, qui compte 16 magasins, le bilan annuel s'avère également positif. Mais la direction refuse de nous en dire plus.
Notez que, chez Canac, la stratégie d'expansion fait fi de la présence des concurrents déjà sur place. «Notre premier critère demeure la localisation du terrain, on analyse le nombre de portes à proximité du futur commerce. Pour le reste, peu importe qui est notre voisin d'en face et d'à côté. On bat la concurrence avec nos prix avantageux et notre service à la clientèle», rapporte Jean Laberge.
Les chaînes généralistes occupent le marché
La concurrence ne se fait plus qu'entre quincailliers traditionnels. Depuis 10 ans, la segmentation du marché de la quincaillerie est complètement éclatée. Les chaînes généralistes détiennent désormais 22 % des parts du marché. «Plus de 40 % des ventes chez Canadian Tire sont attribuées à des produits de quincaillerie», souligne Joël Paquin.
L'expert en marchandisage, Richard Di Tomasso, pense que les chaînes généralistes n'ont pas fini de nuire aux quincailleries traditionnelles. «Ces chaînes savent qu'en jouant dans la cour des quincailleries, elles augmentent de 30 % la valeur totale du panier de leur consommateur.»
Le défi est énorme. Pour le relever, les quincailliers doivent se réinventer. À commencer par améliorer leur approche client. «Ce n'est pas à la caisse qu'on doit demander au client s'il a trouvé ce qu'il lui faut, c'est à l'entrée du magasin qu'il faut l'aider à trouver ce qu'il cherche», soutient Richard Darveau.
D'autres enjeux : le service à la clientèle et le virage Web
Les quincailleries, et plus particulièrement les centres de rénovation, ont également avantage à développer et à entretenir de meilleures relations avec leur clientèle professionnelle, que ce soit les entrepreneurs en construction ou les designers.
Autre obstacle : le retard de l'industrie à prendre le virage Web. À part quelques exceptions, les quincailliers du Québec tardent à développer et à améliorer leurs services de vente en ligne.
Bref, dans un marché où l'offre dépasse la demande, les quincailleries qui réussiront à se démarquer sont celles qui excelleront en matière de service à la clientèle et d'expérience d'achat.
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Au Québec, l'industrie de la quincaillerie génère en moyenne 6 milliards de revenus par année, 8 G$ si on inclut les ventes des grandes chaînes généralistes (Walmart, Canadian Tire, Costco, Loblaws).
30 000
emplois à temps plein
1 000
manufacturiers
Source : AQMAT
