L'agence montréalaise Sid Lee a fait d'une pierre, deux coups et satisfait deux de ses clients, l'éditeur japonais de jeux vidéo Square Enix et le combattant Georges St-Pierre, grâce à une seule et même campagne publicitaire, pour un jeu lancé cette semaine.

Sid Lee a reçu en novembre 2011 le mandat de refaire l'image du jeu Sleeping Dogs. Jusque-là connu sous le nom de True Crime : Hong Kong, le projet conçu à Vancouver avait été abandonné par son éditeur, le géant américain Activision, peu confiant de le voir remporter du succès.

Square Enix s'en est porté acquéreur et le mandat d'en faire la promotion a été confié à une équipe de son studio de Montréal qui s'est tournée vers Sid Lee.

«Huit mois pour faire la promotion d'une nouvelle franchise, c'est bien peu, surtout quand la conversation en ligne des amateurs part sur un ton négatif, comme c'était le cas à cause du transfert», note George Giampuranis, directeur créatif chez Sid Lee.

Après avoir rebaptisé le jeu et lui avoir donné une nouvelle identité visuelle, l'équipe de Sid Lee a eu l'idée de faire appel à un autre de ses clients, le spécialiste des arts martiaux mixtes Georges St-Pierre.

Ce dernier s'est alors greffé à l'équipe de création du jeu. Une longue vidéo diffusée en ligne montre le Québécois en discussion avec les créateurs de Sleeping Dogs afin de rendre plus réalistes les attaques du personnage principal.

«Il s'est créé une synergie intéressante pour nous entre Georges et Square Enix», résume Yanik Deschênes, vice-président, communications mondiales, Sid Lee. L'agence a aussi produit des messages télévisés en anglais pour les marchés anglophones, et en cantonais (sous-titré) pour le reste du monde.

Sid Lee est active dans le domaine du jeu vidéo depuis environ trois ans et s'y plaît.

«Ça a commencé un peu par hasard quand Ubisoft nous a invités à participer à un appel d'offres pour une campagne, explique M. Giampuranis. Nous avons découvert beaucoup de parallèles avec ce que nous faisons pour le Cirque du Soleil, les lancements de spectacles, par exemple. Nous avons estimé que nous pouvions contribuer à ce secteur, faire des choses qui se distinguent.»

Le marché est d'autant plus intéressant pour l'agence que les budgets liés aux lancements mondiaux de jeux peuvent être astronomiques.

C'est vrai, mais c'est aussi le cas pour les pharmaceutiques, note M. Giampuranis. Pour nous, c'est important de pouvoir changer les choses.»