«Une entreprise qui n'inclut pas les médias sociaux dans sa stratégie marketing risque de se planter.»

Anne-Marie LaBerge, vice-présidente, marque et communications marketing, chez Telus, est catégorique. À l'ère des Facebook, Twitter ou YouTube, «l'avenir des communications marketing passe par le 2.0 et une plus grande interaction avec les clients», dit celle qui travaille au sein de l'entreprise et dans le domaine des télécommunications depuis plus de 15 ans.

Le magazine Strategy a d'ailleurs souligné la contribution d'Anne-Marie LaBerge «à bâtir une marque qui possède une identité unique et qui a créé un lien affectif indéniable avec les Canadiens» en la nommant, en décembre, spécialiste du marketing de l'année.

Si le bouche à oreille est le principal facteur qui influence les décisions d'achat des consommateurs, l'engouement pour les réseaux sociaux, les microblogues et le vidéo-partage amplifient ce phénomène.

Telus emprunte de plus en plus cette voie «pour engager la conversation avec les clients, pour écouter leurs besoins et mieux les servir», souligne Mme LaBerge, qui fait également partie des 10 lauréates du concours Prix Femmes d'affaires du Québec 2011.

L'équipe de Mme LaBerge comprend sept personnes qui scrutent à la loupe les médias sociaux pour mesurer et comprendre à chaque instant ce qui s'y discute. (Telus emploie au total 36 personnes consacrées à ces technologies.)

«Notre stratégie de mise en marché inclut les médias sociaux à chaque étape du développement. Oui, on les utilise pour promouvoir nos produits et services, mais aussi pour renforcer notre relation avec nos clients», précise-t-elle.

Lancées sous le thème «Vous êtes au coeur de Telus», les dernières campagnes publicitaires de l'entreprise sollicitent les opinions de la clientèle tout en présentant des exemples de suggestions qui ont amené l'entreprise à améliorer certains produits ou services.

Désormais, «au lieu de définir nos produits et services par rapport aux concurrents, on définira notre stratégie marketing par rapport aux besoins des clients», dit Mme LaBerge.

Animal au choix

La campagne du printemps dernier, qui invitait les consommateurs à choisir eux-mêmes le prochain animal vedette de Telus par l'intermédiaire d'une application Facebook, illustre aussi cette plus grande interaction avec la clientèle. Plus de 460 000 personnes ont répondu à l'appel. «Partout où j'allais, dans les cocktails et autres rencontres, on me disait "avez-vous pensé à tel ou tel animal ?". On s'est demandé pourquoi ne pas laisser les clients décider, leur permettre d'influencer notre marque», dit Anne-Marie LaBerge.

De la petite nyctale au guépard, en passant par la girafe, l'hippopotame ou le lapin, les animaux occupent depuis 15 ans une place prépondérante dans la stratégie marketing de l'entreprise. N'empêche : il y a deux ans, Telus s'est interrogée sur la pertinence de sa marque.

«Je compare ça à l'adolescence, l'âge où tu te remets en question. D'autant qu'il y a un danger, quand on a une marque-culte, de tomber en amour avec.» Un vaste sondage mené auprès des consommateurs et des employés a finalement permis de rassurer l'entreprise.

Et quel est le signe d'une campagne réussie ? «On a des cibles de vente. Et Telus est une société à capital ouvert qui doit donner à ses actionnaires un rendement de leur investissement», répond la dirigeante. La clé vient aussi du travail de collaboration avec Taxi, l'agence de création qui travaille avec l'entreprise depuis 15 ans, et l'agence média Cossette, qui a été recrutée à l'automne 2010. «Le succès de la mise en marché d'une campagne, c'est le travail d'équipe entre l'agence de création, l'agence média et nous, aucun n'est plus important que l'autre», explique-t-elle.

«Une imposteure»

Anne-Marie LaBerge est arrivée en marketing après des études en droit, pour contenter ses parents, puis en gestion touristique, pour son propre plaisir. «Je suis comme une imposteure», dit en riant celle qui est entrée chez Clearnet (acquise plus tard par Telus), en 1996, à titre de formatrice en ventes et marketing pour l'ensemble du réseau de distribution. Depuis 2005, elle est responsable de la stratégie marketing et publicitaire de Telus, d'abord au Québec puis pour l'ensemble du Canada.

Une ménagerie pour simplifier le message

L'idée d'utiliser des animaux pour promouvoir Telus vient du film français Microcosmos, consacré à la vie des insectes et présenté en 1996. À l'époque, le gouvernement canadien venait d'allouer deux licences en téléphonie numérique, dont une à Clearnet (passée ensuite sous la coupe de Telus). Paul Lavoie, fondateur de l'agence de création Taxi, venait de voir le film et «s'est dit que la nature représentait la meilleure analogie pour simplifier la complexité», se rappelle Mme LaBerge.