Miel à l'érable, gelatos et sorbets, assaisonnements et vinaigrettes, produits cosmétiques... Le bon vieux sirop d'érable se met à toutes les sauces. Une obligation pour survivre dans un marché hautement concurrentiel, dit Martin Plante, nouveau directeur général de la coopérative Citadelle.

«Nous devons vivre avec les caprices de la nature, le taux de change qui fluctue, des volumes de sirop qui viennent d'ailleurs et la concurrence des autres matières sucrantes», dit le directeur général, qui a pris ses fonctions au début de mars, en entrevue à Les Affaires.

Conséquence : il faut s'adapter. «Nous ne pouvons pas faire un copier-coller d'une année sur l'autre. Nous devons réviser nos stratégies chaque année.» Son plan de match se résume en deux mots : innover et diversifier. Il compte le réaliser par une stratégie prudente de «croissance contrôlée».

Un des moyens : enrichir la gamme de produits transformés issus de l'érable. «Dans un marché très concurrentiel, il faut nous démarquer par notre créativité. Nous voulons faire plus avec l'érable, le miel et la canneberge. Nous voulons être des producteurs de pure innovation», dit-il.

Rivaliser avec les Américains

La conjoncture a pesé lourd sur les marges des producteurs de sirop d'érable québécois. En 2010-2011, Citadelle a réalisé des ventes de 63,9 millions de dollars (M$) et a dégagé un excédent net de 284 000 $, comparativement à 65 M$ et un excédent de 4,8 M$ l'année précédente.

La concurrence s'avive avec les États-Unis, premier marché d'exportation de l'acériculture québécoise, à tel point que la Régie des marchés agricoles s'inquiète du réveil de ce géant.

Le potentiel de production des États-Unis est estimé à 2 milliards d'entailles, alors qu'il l'est à 100 millions à peine au Québec. Un cinquième de la consommation canadienne de sirop provient des érablières des États du Vermont, du New Hampshire, du Maine et de New York.

Entre 2006 et 2010, le rendement à l'entaille d'un producteur américain a surpassé de 25 % celui d'un producteur québécois. «Pour rivaliser, il faut miser sur notre différenciation et sur notre expérience en matière de qualité et de commercialisation», affirme le directeur général.

Citadelle devra compter sur le développement de ses marchés dans d'autres régions du monde, notamment en Europe où, espère-t-on, les négociations commerciales entre le Canada et l'Union européenne aboutiront à l'élimination des entraves tarifaires sur les produits de l'érable et de la canneberge.

La troisième transformation

La croissance passera aussi par l'optimisation des marchés dits matures, comme celui du Québec. «Il y a toujours des possibilités de développement», pense M. Plante. Citadelle, présente dans tous les canaux de distribution (grandes surfaces, industrie, services alimentaires, ventes au détail et cadeaux corporatifs) focalise son développement sur la troisième transformation de produits prêts à la consommation.

Depuis 1999, la coopérative a bâti un réseau de bistros-boutiques à Montréal, Québec et Vancouver, qui lui servent de lien avec le consommateur, mais aussi de bancs d'essai pour ses nouveaux produits.

La distribution directe aux consommateurs devrait s'accroître grâce à des alliances avec d'autres réseaux commerciaux comme celui des cafés Morgane, en Mauricie, qui vient d'installer un comptoir de Délices à l'érable dans son café de Shawinigan.

Érable et canneberge, une alliance naturelle

En septembre dernier, Citadelle, qui était distributeur des produits de la canneberge sans être transformateur, a pris pied dans la filière en acquérant La Maison Bergevin, de Québec, transformateur de produits de la canneberge et exportateur déjà établi en Europe, où cette société réalise 60 % de son volume d'affaires.

«C'est un produit complémentaire des nôtres qui s'ajoute à notre portefeuille de produits. C'est un risque bien calculé», dit M.Plante.

Des acquisitions demeurent toujours possibles, mais elles ne constituent pas le premier moteur de croissance de la coopérative. «Quoi qu'il en soit, ajoute-t-il, l'érable restera toujours au coeur de notre entreprise. Nous demeurerons dans ce que nous maîtrisons le mieux depuis près de 90 ans.»

Label 100 % Coop

L'ingénieur forestier âgé de 47 ans est entré chez Citadelle en 2008 comme directeur principal des ventes, après avoir mené sa carrière dans des sociétés coopératives. La distinction coopérative de l'entreprise lui apparaît d'ailleurs comme un élément stimulant de commercialisation. En 2010, il lançait un label d'identification, 100 % Coop, dont Citadelle se sert dans la mise en marché de ses produits auprès des coopératives d'alimentation, un marché de 100 millions de familles dans le monde. «Il faut qu'on sache que le produit vient d'une coopérative de producteurs. C'est une valeur ajoutée», estime-t-il.

Citadelle, fondée en 1925 par une centaine d'acériculteurs, exporte depuis 1927. Elle expédie ses produits dans 42 pays, y compris en Chine, où elle a installé récemment deux boutiques.