Dollarama est un détaillant qui ne fait rien comme les autres : jamais de soldes, pratiquement aucune publicité, aucun retour de marchandises, aucune carte de crédit et pas de site Internet. Pourtant, sa réussite est immense partout au Canada. Sa croissance est fulgurante et aucun concurrent de taille ne peut freiner ses ambitions. Le modèle d'entreprise de Dollarama est-il à toute épreuve ?
La version moderne du 5-10-15 attire les foules, nul doute. Un dollar à la fois, c'est le cas de le dire, Dollarama a réalisé des ventes de 1,098 milliard de dollars (G$) au cours de son dernier exercice. Les analyste, qui scrutent davantage les résultats financiers de l'entreprise que ses rayons, sont sous le charme du détaillant montréalais.
Pour Keith Howlett, analyste chez Desjardins, Dollarama fait partie de " l'élite en matière de croissance dans le commerce de détail ", avec Tim Hortons et Shoppers Drug Mart/Pharmaprix. Dans les trois cas, explique-t-il, la croissance est attribuable à " un modèle d'affaires différencié qui a fait ses preuves ", ainsi qu'à une réponse " exceptionnelle des consommateurs ". Ils n'ont jamais fermé un seul magasins pour cause de faibles résultats, note l'analyste.
" Dollarama affiche les meilleures statistiques dans le créneau nord-américain du magasin à un dollar en raison de ses nombreux et solides avantages concurrentiel ", fait valoir James Durran, son homologue chez Desjardins.
Il faut dire que Dollarama ne fait face à aucune concurrence de taille. Du moins, directement. " Ils n'ont pas besoin d'investir de grosses sommes en publicité, car ils sont les seuls dans leur univers ", constate François Desrosiers, président d'Intérim Marketing. Réunies, les cinq autres chaînes de magasins à un dollar au pays - Buck or Two, Dollar Giant, Dollar Store With More, Everything For a Dollar et Great Canadian Dollar Store - comptent quelque 100 succursales de moins que Dollarama (594).
Comment les principaux intéressés expliquent-ils cette heureuse situation ? " Notre modèle d'affaires est différent. Il ne repose pas sur l'exploitation de franchises comme c'est le cas pour la majorité de nos concurrents ", répond le chef de la direction, Larry Rossy.
" Les barrières à l'entrée sont élevées, dit François Desrosiers. Pour vendre à un dollar, il faut de gros volumes. Ce volume implique un réseau et de gros investissements ". Difficile, donc, de commencer avec une poignée de magasins et de faire ensuite croître tranquillement la chaîne.
( REPÈRES )
Un conseil d'administration composé d'experts en commerce de détail
Outre Larry Rossy, le chef de la direction, les membres du conseil d'administration de Dollarama se démarquent par leur connaissance du commerce de détail :
Donald Gray Reid : Ancien président et chef de la direction de la Banque le Choix du Président, ex-chef des finances de George Weston, ex-premier vice-président des Compagnies Loblaw et actuel vice-président du conseil de Conservation de la nature du Canada.
Stephen Gunn : président du conseil et chef de la direction de Sleep Country Canada, plus important détaillant de matelas au pays.
Matthew Levin : Administrateur délégué de Bain Capital, administrateur de Bombardier Produits Récréatifs, d'Unisource Worldwide, de Toys "R" Us, de Michaels Stores et de Guitar Center
John J. Swidler : Administrateur de Reitmans, conseiller principal au sein du bureau montréalais de RSM Richter.
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