Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

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Le fabricant d'embarcations Pelican International compte accélérer sa croissance sur le marché américain en utilisant une nouvelle stratégie. La PME de Laval y vendra davantage de kayaks haut de gamme, faits au Canada, et davantage de kayaks bas de gamme, fabriqués aux États-Unis.

Actuellement, l'entreprise fabrique peu de kayaks haut de gamme ; elle vend surtout des embarcations (kayaks, canots, pédalos) bas de gamme. Il n'y aura aucun transfert de la production de kayaks bas de gamme réalisée à son usine de Laval.

C'est seulement pour répondre à la demande excédentaire de ce type d'embarcations que Pelican fera appel à son sous-traitant en sol américain à qui il confie déjà une petite partie de sa production, et dont Christian Élie, président de Pelican, préfère taire le nom. Toutefois, les canots et les pédalos continueront d'être produits à Laval, même si la demande devait augmenter.

La force du huard change la donne

C'est la force du dollar par rapport à la devise américaine - le huard a augmenté de 30% en 10 ans - qui force la PME à revoir sa stratégie.

« Avec le dollar canadien qui s'est apprécié ces dernières années, il faut fabriquer de 20000 à 30000 kayaks de plus par année pour faire le même argent », Christian Élie. Il gère avec son frère Antoine l'entreprise fondée en 1968 par leur père Gérard Élie.

La nouvelle ligne de kayaks haut de gamme porte d'ailleurs la marque Élie. Ces embarcations ne seront pas vendues dans de grandes surfaces aux États-Unis (contrairement à ses bateaux bas de gamme, vendus notamment chez BJ's). Pelican vise plutôt des chaînes spécialisées semblables à Atmosphere ou SAIL, au Canada. « Nous pourrions aussi passer par un particulier, un fanatique du plein air, qui n'exploite qu'un seul magasin, précise Christian Élie. C'est un environnement spécialisé, où le service est de plus grande qualité. »

Ces kayaks à valeur ajoutée sont vendus le double du prix de ceux qui sont bas de gamme : de 499 à 1299 dollars américains par rapport à des prix oscillants de 179 à 499$US. « Nous pouvons produire nos kayaks haut de gamme au Canada, car nos marges sur ces produits seront beaucoup plus élevées », dit Christian Élie.

Pelican réalise actuellement 25% de ses revenus au Canada, soit environ 12,5 millions de dollars canadiens. Avec sa nouvelle stratégie, la PME estime pouvoir maintenir ce chiffre d'affaires au pays.

Faire appel à un soustraitant américain pour la fabrication des kayaks bas de gamme lui permet de vendre ses kayaks à un prix plus concurrentiel sur ce marché, car la PME économise sur la conversion du taux de change et les frais de transport, mais cette stratégie pourrait atteindre sa limite à moyen terme. Ce sous-traitant pourrait bientôt manquer de capacité de production pour répondre aux besoins de Pelican, admet Christian Élie. « En ce moment, ça va bien, ils peuvent suivre la cadence. Mais ils sont limités. On ne pourra malheureusement pas compter sur eux pour croître aux États-Unis », dit-il.

Une usine aux É.-U.?

C'est pourquoi la PME de Laval devra tôt ou tard trouver un autre sous-traitant aux États-Unis ou exploiter elle-même une usine pour fabriquer des kayaks bas de gamme. « On pourrait le faire seul ou en partenariat avec notre sous-traitant actuel », dit Christian Élie. Dans les deux cas, cette stratégie nécessiterait un investissement en capital de plusieurs centaines de milliers de dollars.

Silvia Ponce, spécialiste en gestion des opérations et de la production à HEC Montréal, dit que Pelican met en place une « stratégie éprouvée » : « L'entreprise décide de séparer sa production en fonction des caractéristiques de ses produits, soit "les commodités" et les produits haut de gamme. Étant donné que les attentes des clients sont différentes, on peut devenir plus performant si deux systèmes de production différents sont mis en place. »

Même son de cloche du côté de Saibal Ray, professeur de management et spécialiste de la chaîne logistique à l'Université McGill. « C'est une bonne stratégie, mais la grande inconnue reste la valeur future du dollar par rapport à la devise américaine. »

Par exemple, si le huard redescendait sous les 0,90$ US, la stratégie de Pelican deviendrait moins pertinente, selon M. Ray, qui estime que ce risque est faible. « Le dollar ne devrait pas descendre sous les 97 ou 98 cents américains à moyen et à long terme. »

LES ENJEUX DE PELICAN

LE RISQUE

Choisir un mauvais fournisseur américain

Pelican prend un risque en confiant une partie de plus en plus importante de sa production de kayaks bas de gamme à un sous-traitant aux États-Unis, selon Silvia Ponce, spécialiste en gestion des opérations et de la production à HEC Montréal. « Le choix de ce fournisseur est majeur, notamment en ce qui a trait à la qualité. »

Le président de Pelican, Christian Élie, est conscient qu'une erreur ou la livraison de produits de mauvaise qualité représentent un risque important « de se mettre à dos un client », par exemple. C'est arrivé il y a quelques années, alors que la PME de Laval avait perdu un client qui représentait près de 10% de son chiffre d'affaires.

LE DÉFI

Ne pas délaisser les recettes gagnantes Pelican fabriquera de plus en plus de kayaks haut de gamme au Canada. Christian Élie affirme que le défi sera de ne pas se laisser distraire par cette nouvelle stratégie. « Nous ne voulons pas délaisser le pain et le beurre de nos produits bas de gamme, dit-il. Nous devons être capables de faire nos deux gammes de bateaux, de continuer à investir en R-D afin d'offrir de bons produits et de savoir nous positionner sur ces deux marchés. »

LE CONSEIL

Développer un bon équilibre personnel Que ce soit sur un marché d'exportation ou au Canada, un entrepreneur doit tout faire pour préserver un bon équilibre entre le travail et sa vie privée. « J'ai une famille de quatre enfants. Pour moi, l'équilibre était essentiel, sinon j'aurais craqué. » Il insiste aussi sur l'importance de s'entourer de collaborateurs de confiance. Dans son cas, il s'agit de son frère Antoine. F.N. 13,5 Nombre de personnes, en millions, susceptibles de faire du kayak en 2020 aux États-Unis, soit presque le double qu'en 2009 (7,4 millions). | Source : U.S. Coast Gard