De passage à Montréal pour lancer un partenariat avec la Fondation de l'Institut de tourisme et d'hôtellerie du Québec, le président international de l'organisme Relais & Châteaux, qui regroupe 480 établissements certifiés dans 56 pays, nous a fait part de sa vision du luxe dans un contexte de récession.

Journal Les Affaires - Comment la crise économique redéfinit-elle le luxe ?

Jaume Tàpies - Il y a un changement d'attitude important de la clientèle. Nous venons de connaître des années de consommation démesurée, à cause de la forte croissance économique. Avant, plus un produit était cher et rare, plus il était désiré. Aujourd'hui, nous sommes passés à une autre étape : en plus d'être cher et rare, un produit doit apporter une expérience unique. Le luxe vrai doit apporter une richesse émotionnelle à celui qui le consomme. Au restaurant, on n'a pas besoin de manger du caviar. Si on mange du poulet cuisiné avec technique, talent et mise en scène, cela devient du luxe.

Relais & Châteaux et le Centre de recherche Paul Bocuse de l'Université de Lyon sont en train de faire une étude sur la mémorisation d'expériences dans des restaurants gastronomiques. Les données préliminaires nous permettent de comprendre que c'est le contact humain qui marque le plus le consommateur durant ces expériences. Cela nous met sur une piste importante : le luxe ne se définit plus seulement par la cherté et la rareté, mais aussi par le rapport humain.

JLA - Comment s'en tirent vos membres ?

J.T. - Nous observons une baisse de fréquentation de 20 %. Mais nous sommes mieux positionnés que ces grandes chaînes d'hôtels achetées par des fonds d'investissement qui ont gonflé les prix dans le passé. Nous offrons des expériences uniques. Je crois que les petits vont mieux s'en tirer, car ils offrent justement ce contact humain, ce caractère que les grands n'ont pas. Ce n'est pas pour rien qu'on dit : "Dans les petits pots, les meilleurs onguents."

JLA - Que recommandez-vous à vos membres pour traverser la crise ?

J.T. - Nous avons créé pour eux une nouvelle centrale de réservation. Nous avons refait le guide et le site Web, et nous lançons une campagne internationale sur "l'expérience unique". Et nous leur recommandons aussi fortement de renforcer leur promotion, en offrant, par exemple, des chèques-cadeaux, et d'être plus présents dans les nouveaux réseaux de distribution, comme Internet. Dans cinq ans, une grande partie des réservations de restaurant se feront par le Web.