Le pouvoir de l'influence

Publié le 01/05/2009 à 00:00

Le pouvoir de l'influence

Publié le 01/05/2009 à 00:00

La capacité d'influencer est une qualité essentielle du leadership. L'Américain Robert B. Cialdini a écrit plusieurs livres sur ce sujet. Il explique ce qu'est l'influence et comment on peut s'en servir dans le contexte des affaires.

Q : Qu'est-ce que l'influence ?

R : Le mot " influence " signifie " changement ". Nous ne pouvons dire que nous avons changé des gens avant de les avoir influencés d'une façon ou d'une autre. Ce changement peut paraître dans leurs attitudes, leurs croyances ou la perception qu'ils ont de nous. Mais ce qui est le plus important pour les entreprises, c'est le changement que nous entraînons dans leurs comportements.

Q : L'influence est-elle différente de la persuasion ?

R : Traditionnellement, la persuasion touche aux changements apportés à l'attitude et aux croyances d'une personne, à la façon dont elle nous perçoit. L'influence concerne davantage le chan-gement de comportement. La clé, c'est de parvenir à influencer les gens pour qu'ils agissent de manière positive, au bénéfice de tous.

Q : Dans vos livres, vous insistez beaucoup sur l'importance de se servir des principes de l'influence de manière éthique, pourquoi ?

R : Si nous utilisons ces principes (voir l'encadré ci-contre) qui peuvent être très puissants afin d'influencer les gens de manière douteuse sur le plan éthique, ils ne voudront plus travailler avec nous. Ils auront l'impression d'avoir été trompés, et cela mettra un terme à la relation. Ce n'est donc pas uniquement mauvais sur le plan éthique, mais aussi sur le plan pratique, parce que nous perdons la possibilité d'établir des relations d'affaires profitables à long terme.

Q : Quelles sont les limites de l'utilisation de cette conception de l'influence ?

R : Ce qu'il faut déterminer, c'est l'état d'esprit présent de la personne que nous tentons de changer. Nous devons nous y adapter. Un de mes collègues étudie les comportements liés à la vente. Il a passé la majeure partie de sa carrière, 14 ans, à étudier les tactiques de ventes pour tenter de découvrir une méthode unique, la méthode la plus efficace. Je l'ai croisé récemment lors d'une conférence et il m'a dit : " Bob, j'ai trouvé : la méthode de vente unique la plus efficace, c'est de ne pas en avoir ". La clé, c'est d'adapter son message à l'état d'esprit du moment de la personne que l'on tente d'influencer.

Q : Comment cette approche peut-elle aider les gens d'affaires ?

R : Actuellement, nous sommes en proie à une grande incertitude sur le plan éco-nomique. Ce que la psychologie nous apprend, c'est que lorsqu'une personne ne se sent pas en sécurité, certains principes de l'influence fonctionnent mieux. Dans ce contexte, les gens ne cherchent pas de ré-ponses en eux-mêmes, parce que tout ce qu'ils y trouvent, c'est un manque de con-fiance. Ils regardent donc à l'extérieur. Ils se tournent alors vers les experts. Que disent les gens influents sur la meilleure chose à faire dans de telles circonstances ? Mais ils recherchent aussi l'appui d'autres gens [social proof]. En période d'incertitude, on se tourne davantage vers son entourage ou vers ses pairs pour l'atténuer. Si tous nos amis disent du bien d'un logiciel, celui-ci nous conviendra probablement aussi. Même chose pour un restaurant.

Q : Comment les principes de l'influence peuvent-ils aider dans la gestion du personnel ?

R : Nombre des clients que nous avons aidés avec les ventes ou le marketing viennent nous voir pour que nous les aidions à former leurs gestionnaires. Ils comprennent que le pouvoir de l'influence peut ai-der à améliorer les résultats de l'entreprise. Par exemple, il est fréquent qu'un gestionnaire veuille faire adopter un nouveau programme et, ce faisant, qu'il se bute à un ou deux éléments réticents dans son équipe. Comment peut-il les convaincre que le programme leur conviendra ? Dans ce cas, il ne faut pas tenter de les convaincre soi-même. Il faut plutôt demander à des collègues qui ont un profil identique à celui des récalcitrants de les convaincre. Une autre méthode à essayer, c'est qu'au lieu de choisir l'employé qui s'exprime le mieux, celui qui a le plus de facilité à communiquer, il faut choisir l'employé le plus semblable aux personnes à convaincre, parce que c'est lui que les personnes réfractaires écouteront le plus attentivement.

Q : À vous entendre, c'est donc du leadership...

R : La capacité d'influencer est une habi-leté centrale du leadership. Aucun leader ne peut réussir sans comprendre comment influencer les gens qui l'entourent ; comment les influencer de façon positive afin qu'ils reconnaissent la valeur des initiatives et des programmes qui font l'objet de ses efforts.

Q : Est-ce que l'utilisation des principes psychologiques de l'influence peut mal tourner ?

R : Si vous utilisez ces principes sans éthique, oui. Par exemple, nous voyons souvent des vendeurs utiliser le principe de l'autorité en disant que leur organisation possède une expertise dans un domaine technique précis - " oui, oui, nous pouvons mettre en place le réseau informatique dont vous avez besoin " - quand en fait, ils n'ont pas cette expertise. Le vendeur se sert de l'autorité pour obtenir une vente, mais comme ce n'est pas vrai, le client est déçu et ne revient pas.

Q : Comment met-on ces principes en pratique ?

R : Si on part vraiment de loin, comment peut-on faire pour convaincre ? Il faut décrire au client ce qu'il risque de perdre s'il n'agit que selon les conseils qu'on lui propose au lieu de simplement lui dire ce qu'il peut y gagner. Les recherches les plus récentes montrent que les gens sont plus touchés par l'idée de perdre quelque chose que par celle de la gagner. Un dollar perdu a beaucoup plus de valeur à vos yeux qu'un dollar gagné.

CV

ROBERT B. CIALDINI, PH.D.

Professeur de psychologie et marketing, à l'Université de l'Arizona et président de Influence At Work (influenceatwork.com). Le Dr Cialdini est un expert reconnu en matière d'influence et de persuasion. Il a travaillé pour de grandes entreprises et il a enseigné à la Kennedy School of Government. Son livre Influence, qui a été traduit dans plus de 20 langues, fait partie de la liste des livres d'affaires les plus importants du magazine Fortune et a paru sur la liste des best-sellers du New York Times.

LES SIX PRINCIPES DE L'INFLUENCE

L'influence repose sur six principes psychologiques de base, qui font agir les gens, selon Robert B. Cialdini.

1. La réciprocité : c'est le bon vieux principe du " donnez et vous recevrez ", valorisé chez nous dès l'enfance.

2. L'engagement et la cohérence : une fois que nous avons pris une décision, que nous nous sommes engagés en posant un geste, le besoin profond d'être cohérent sera assez fort pour nous convaincre que nous avons pris la bonne décision et pour nous pousser à agir dans le même sens. Bref, une fois que vous avez pris une décision, vous ferez tout pour vous convaincre qu'elle est la bonne.

3. La preuve par le nombre : pour décider de ce qui est correct ou du comportement à adopter, nous regardons ce que les autres font. C'est ce qui fait que les autres ont beaucoup d'influence sur nos décisions.

4. L'autorité : le respect de l'autorité est si bien ancré en chacun de nous qu'il devient un outil d'influence très puissant.

5. La rareté : toute chose est plus attirante si elle est rare, ou si on risque de la perdre.

6. L'appréciation et l'amitié : si le réseautage fonctionne, c'est parce que si nous apprécions quelqu'un ou si nous sommes un de ses amis, nous serons bien plus réceptif à ses demandes.

YES! 50 SCIENTIFICALLY PROVEN WAYS TO BE PERSUASIVE

Le dernier livre de Robert B. Cialdini, écrit avec Noah J. Goldstein et Steve J. Martin :

Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive

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